95后的追捧造就球鞋市場的火爆
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
近幾日，很多商業(yè)地產(chǎn)人的朋友圈都在被一個消息刷屏：球鞋生意爆了
剛剛過去的7月末，全球球鞋、潮流單品交易頭部平臺GOA T上海宣布進(jìn)軍中國市場，而今年上半年，中國外鄉(xiāng)潮流鞋線上代銷平臺“毒”nice相繼獲得新一輪融資。
根據(jù)運(yùn)動品牌巨頭以及國際潮鞋交易平臺的預(yù)估，ykk樹脂拉鏈中國的潮鞋市場正在快速增長之中，未來將取代美國成為世界上最大的潮鞋市場。
隨之而來的二手潮鞋市場“實(shí)體化”正在給國內(nèi)的購物中心帶來機(jī)會。
球鞋文化將在中國迎來第三次爆發(fā)？
球鞋文化是嘻哈文化的副產(chǎn)品，發(fā)源于70年代的紐約。
嘻哈服飾自由松垮，融合了諸多運(yùn)動裝設(shè)計元素，時尚舒適的球鞋也成為了嘻哈文化的符號。隨著嘻哈文化逐漸解脫貧民文化的刻板印象而被白人廣泛接受，球鞋文化也進(jìn)入了大眾視野。
1985Nike首次利用名人效應(yīng)，以MichaelJordan命名了AIRJORDA N系列球鞋，SBS拉鏈并通過巧妙的營銷手段制造了AJ球鞋在NBA 被禁事件”為MichaelJordan和AJ系列制造了大量話題，最終引發(fā)了人們對AJ球鞋的關(guān)注和追捧，球鞋文化就此進(jìn)入迸發(fā)期。
球鞋文化的第二次爆發(fā)在日本。
作為一個對歐美文化接受度較高的國家，日本在80年代末期呈現(xiàn)了許多球鞋愛好者。隨著1990年日本傳奇籃球漫畫《SLA MDUNK走紅，球鞋文化也在日本受到現(xiàn)象級追捧。
同時，以藤原浩等藝術(shù)家為首創(chuàng)建的smartCOOLtran等潮流刊物的助推下，日本開始發(fā)展出內(nèi)生性的球鞋文化，使之從舶來品成為獨(dú)具日本特色的文化符號。而根據(jù)運(yùn)動品牌巨頭以及國際潮鞋交易平臺的預(yù)估，中國的潮鞋市場正在快速增長之中，未來將取代美國成為世界上最大的潮鞋市場。
可以預(yù)測，繼美國和日本之后，球鞋文化將在中國迎來第三次爆發(fā)。
正在起飛”二手鞋市場
AJ系列的勝利使Nike意識到球鞋已從消費(fèi)品變?yōu)槭鼙姌O廣的青少年文化符號，因此，Nike開始為球鞋產(chǎn)品進(jìn)行限量供應(yīng)，制造其稀缺性，為球鞋賦予收藏價值，也由此催生了巨大的球鞋二級市場。
球鞋二級市場經(jīng)歷了以下幾個發(fā)展時期—
90年代，二手鞋交易大規(guī)模地在eBai上進(jìn)行。
21世紀(jì)初，線上交易品牌的實(shí)體店、線下二手鞋精品店以及網(wǎng)絡(luò)社交平臺共同瓜分了美國二手鞋市場。
起源于eBai線上二手鞋交易品牌，如FlightClub開設(shè)線下店，作為中間商連結(jié)買家與賣家，提供球鞋鑒真服務(wù)，彌補(bǔ)線上二手鞋交易的信譽(yù)缺失問題，并以收取售價20%代銷費(fèi)為盈利模式。
起源于線下的二手鞋精品店較少，且門店拓展速度較慢，較為勝利的例子如ExtraButterboutiqu自2007年成立以來至今只開設(shè)了兩家店，為二手鞋喜好者提供精選鞋品，如今已發(fā)展成為球鞋制造商。同期，以Facebook為首的線上社交平臺誕生，成為了二手鞋交易的又一主要渠道。
二手鞋交易市場的上游是品牌方，NikeAdidaConvers等巨頭幾乎壟斷了二手鞋的供給。中山y(tǒng)kk拉鏈二手鞋市場的中游主要由二手鞋交易APP線下二手鞋專售店及精品店構(gòu)成，這些銷售渠道直接面向下游的潮鞋愛好者。
目前，全球范圍內(nèi)，二手鞋市場呈現(xiàn)出規(guī)模大、渠道碎片化的現(xiàn)狀。
以美國為例，二手鞋市場規(guī)模達(dá)十?dāng)?shù)億美元，而除了StockXGOA TFlightClubStadiumGoodExtraButterboutiqu等頭部二手鞋交易平臺之外，還有大量分布在社交平臺、二手鞋交易市場及球鞋展覽中的個人賣家。
95后“引爆”中國二手潮鞋發(fā)展
經(jīng)濟(jì)上行時期，人們物質(zhì)需求得到極大保證，對享受和娛樂需求會增多。中國在過去的40年經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)的騰飛，現(xiàn)階段人們對娛樂的需求正處于高漲狀態(tài)。
近兩年，中國有嘻哈》中國新說唱》這！就是灌籃》等國內(nèi)綜藝節(jié)目成為了人們娛樂需求的入口，這些節(jié)目的走紅也帶動了球鞋文化的傳達(dá)。
當(dāng)下，國內(nèi)幾大球鞋交易平臺如毒、nice識貨等，用戶量正極速攀升，從300~800萬不等；字節(jié)跳動對虎撲的十?dāng)?shù)億投資，以及騰訊續(xù)約NBA 獨(dú)家直播權(quán)等事件，也預(yù)示著未來體育領(lǐng)域的增長空間，和對球鞋市場的潛在推動力。
國內(nèi)潮鞋消費(fèi)者，以Z世代（指在1995~2010年之間出生的人群）為主。
Z世代生長在中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)騰飛的時期，獨(dú)特的個性、鮮明的社會角色和多元的信息獲取渠道，共同影響著他消費(fèi)決策。
物質(zhì)生活的富足，讓他更加關(guān)注精神和文化生活，有著較高的自我意識。進(jìn)行購買決策時，95后受外界因素影響較少，更愿意獨(dú)立思考，更關(guān)注產(chǎn)品傳達(dá)的認(rèn)知和情感價值，而非功能價值。
球鞋在嘻哈文化中是與眾不同”叛逆的一種表達(dá)，符合95后張揚(yáng)的個性。目前的球鞋文化有多元的傳達(dá)渠道影響95后消費(fèi)者，眾多交易平臺也和他形成了多觸點(diǎn)式的連接。
消費(fèi)人群、消費(fèi)需求、市場環(huán)境不時攀升、全球頭部平臺進(jìn)駐—這一切，或許預(yù)示著國內(nèi)二手潮鞋的風(fēng)口期即將到來。
實(shí)體商業(yè)的機(jī)會：球鞋電商線下化
早在2005年前后，美國就出現(xiàn)過一些從eBai轉(zhuǎn)向線下的二手鞋交易店。彼時，零售商走向線下的主要驅(qū)動力是利用鑒真服務(wù)彌補(bǔ)eBai交易的信譽(yù)缺失，滿足消費(fèi)者對真品二手鞋的需求。
當(dāng)前，線上平臺已有能力提供鑒真服務(wù)，因此保證信譽(yù)已不是其走向線下的主要原因。
線下社群運(yùn)營的需求、電商實(shí)體化的趨勢，或許是這一撥二手鞋交易“線下轉(zhuǎn)移”動因。
電商實(shí)體化是世界范圍內(nèi)的商業(yè)趨勢，國外有AmazonShowfield等電商平臺或品牌實(shí)體店，國內(nèi)天貓、唯品會、網(wǎng)易等電商平臺的新零售門店更是屢見不鮮。
近5年集中出現(xiàn)的一些線上代銷APP中，StockX和GOA T已在計劃開設(shè)實(shí)體店，為區(qū)域內(nèi)潮鞋喜好者提供高效的二手鞋交易平臺，形成高粘性的線下潮鞋文化社群。
因此，球鞋文化興起為購物中心帶來的圈層化運(yùn)營機(jī)遇顯而易見。
國內(nèi)購物中心至少有三重機(jī)遇
可以預(yù)見的二手鞋線下風(fēng)口中，國內(nèi)購物中心至少有三重可待挖掘的機(jī)遇。
1.抓住線上平臺實(shí)體化的機(jī)會，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕客群。
相比實(shí)體店起家的球鞋交易品牌，線上球鞋代銷平臺的優(yōu)勢在于，大數(shù)據(jù)技術(shù)能帶來對目標(biāo)客群消費(fèi)行為的精準(zhǔn)捕捉及營銷時的精準(zhǔn)觸達(dá)。通過線上數(shù)據(jù)對消費(fèi)的精準(zhǔn)解讀，線上平臺可以在線下場景中精準(zhǔn)匹配客戶需求，提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。
此外，線上平臺善于借助大數(shù)據(jù)工具及社交媒體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)的同時，形成消費(fèi)者的裂變式傳播，不時為所處的實(shí)體商業(yè)帶來年輕客群。
2.引入起源于線下的二手店，借助幼稚模式獲取高度忠誠的消費(fèi)用戶。
起源于線下的零售商難以形成電商平臺特有的長尾效應(yīng)，提供的潮鞋種類相對較少。這些零售商通常選擇深耕于某個細(xì)分領(lǐng)域，積累高粘度粉絲，形成有強(qiáng)烈文化認(rèn)同感的社群，從而將這些高度忠誠的社群成員轉(zhuǎn)化為自有品牌的消費(fèi)者。
對于購物中心而言，起源于線下的二手鞋零售商已擁有成熟的運(yùn)營模式，且利用其自有品牌發(fā)明了高度忠誠的球鞋喜好者社群。引入幼稚線下模式降低了購物中心的運(yùn)營風(fēng)險，更能夠打造差異化競爭優(yōu)勢。
以東京上野地區(qū)的MitaSneaker為例，其專注于復(fù)古鞋款，除了激進(jìn)鞋款以外，還包括DiadoraLeCoq等小眾品牌的復(fù)古鞋，并因在復(fù)古鞋這個垂直領(lǐng)域的深耕而逐漸發(fā)展出復(fù)古精品定位，NikeNewBalancReebook等大牌均與MitaSneaker聯(lián)名發(fā)售過產(chǎn)品。
3.通過球鞋展，為購物中心在短時間內(nèi)引爆流量、獲取經(jīng)濟(jì)收益。
二手鞋市場除了線上線下的零售商之外，還有一種重要銷售渠道就是鞋展。
具有影響力的鞋展能夠匯集大范圍內(nèi)的個人賣家，將分散在社交網(wǎng)絡(luò)渠道、不易走入消費(fèi)者視野的潮鞋匯集在一起，引發(fā)潮鞋愛好者的大規(guī)模參與。
2009年于美國發(fā)起的球鞋展SneakerCon目前世界范圍內(nèi)最盛大的球鞋文化盛事。2019年，SneakerCon落地上海西岸藝術(shù)中心，聚集了45家品牌大量來自國內(nèi)外的個人入駐，展覽并售賣二手球鞋。200元一張的門票在幾分鐘內(nèi)售罄，3天內(nèi)吸引了2萬參與者。
亞文化展是當(dāng)下購物中心的營銷風(fēng)潮，為消費(fèi)者發(fā)明沉溺式游逛體驗(yàn)和導(dǎo)流是亞文化展的兩大目的而球鞋展主要作用就在于導(dǎo)流。鞋展時間較短，一般為2~3天，相比罕見的其他亞文化展覽更具有“快閃”性質(zhì)，能在短時間內(nèi)聚集潮鞋愛好者，引爆流量。除此之外，潮鞋展面向的受眾群體十分明確和穩(wěn)定，因此，二手潮鞋展具有很高的臨時價值。
除此之外，鞋展還能為購物中心帶來直接的經(jīng)濟(jì)收益。目前，購物中心引入國際知名IP展成本較高，而引入國內(nèi)原創(chuàng)IP則會存在同質(zhì)化的問題。對于鞋展來說，世界范圍內(nèi)的賣家能提供源源不時的各類二手鞋產(chǎn)品，規(guī)避內(nèi)容同質(zhì)化的風(fēng)險，且自帶交易屬性還能帶來更多的直接收益。
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