奢侈品在中國的三不主義
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
范思哲、蔻馳、紀梵希等奢侈品們又在中國的網絡輿論掀起風暴，又一次成為負面中心。
相比于產品本身的制作本錢，奢侈品品牌擁有極高的品牌溢價，這也意味著他都是品牌營銷的領導者與成功者。
但在數(shù)字化時代，奢侈品的營銷，遭到一次又一次的挑戰(zhàn)。
一個例子：盡管開設社交賬號的奢侈品品牌越來越多，但多數(shù)奢侈品們發(fā)布的內容依舊“十分無聊”絕大多數(shù)內容僅僅是品牌的活動通告，如果不是忠實粉絲及行業(yè)人員，很難有人有興趣關注。即使是位于“時趣奢侈品品牌影響力大數(shù)據榜單”榜首的DIOR率先開通抖音賬號后，如今單條視頻的點贊量也大多依舊停留在十位數(shù)而已，視頻內容大多“不接地氣”
很顯然，很多奢侈品們還沒有找到中國市場上的數(shù)字化營銷方法。一些品牌一再翻車，常州ykk拉鏈根源依舊在于他數(shù)字化時代對中國外鄉(xiāng)營銷的三不主義”不了解、不改變、不創(chuàng)新。
奢侈品退潮，國潮崛起?
看上去，奢侈品在中國市場上一路高歌猛進，實則是暗流洶涌。中國市場的媒體環(huán)境、社會文化環(huán)境、消費者行為習慣都與西方市場截然不同，奢侈品營銷不能直接復制西方市場經驗，貝恩資本在2018年全球奢侈品市場研究演講》也寫到中國市場將是一個“一個獨立于全球市場運行邏輯的中國”
對國際奢侈品品牌們發(fā)生最大威脅的近兩年頻頻刷屏的國潮文化，奢侈品品牌在中國市場上或許正在走向一個重要轉折點。隨著新一代年輕用戶民族自信、民族意識的覺醒，年輕化的國產老牌更受到年輕人的追捧，即使是從營銷層面上來看，國潮品牌也顯然比奢侈品們更了解年輕用戶。
盡管如今國潮品牌還沒有真正意義上的奢侈品品牌”但局部國潮品牌的高端化無疑會成為未來的發(fā)展趨勢，從頻繁登上時裝周的李寧就可以看出，時裝周的舞臺上，李寧等國潮品牌其實是于國際奢侈品大牌們同臺競技。
奢侈品品牌的中國營銷不適依舊在繼續(xù)，奢侈品所面對的各方競爭也在日益增強，僅僅靠明星效應與舶來品品牌光環(huán)就能賣貨的時代已經過去，接下來才是真正比拼品牌營銷的日子。
重點市場的屢屢“翻車”
近幾年，中國市場無疑是國際奢侈品品牌的最大增長點，大中華區(qū)的產品銷量能直接影響企業(yè)財報及股價表現(xiàn)，貝恩資本發(fā)布的2018年全球奢侈品市場研究演講》預計2025年將有46%奢侈品由中國消費者購買，其中將有一半會是大陸地區(qū)購買。
但說起奢侈品們中國營銷，那可謂是一言難盡，如果說巴寶莉的詭異全家福海報是恨鐵不成鋼”那么杜嘉班納的辱華視頻就是可忍孰不可忍”奢侈品品牌對中國營銷與外鄉(xiāng)危機公關的理解始終是個迷。
近幾天范思哲、蔻馳、紀梵希連續(xù)在物料上爆出對港澳臺地區(qū)的主權歸屬的錯誤歸類，ykk樹脂拉鏈已經導致連續(xù)6位明星發(fā)出解約公告，而這并不是第一次奢侈品在這類嚴肅問題上翻車。
盡管這些奢侈品品牌立即發(fā)出聲明支持中國主權，但原則性錯誤已經犯下，任何舉動都很難在短時間內修復中國用戶的情感。
除了主權等嚴肅的政治、文化類問題外，某些奢侈品們還經常發(fā)布令人啼笑皆非的土味產品”今年年初的Prada中國風系列就是一大典型，可以看出數(shù)十年來，某些老牌奢侈品品牌對中國文化的偏見依舊難以扭轉。
奢侈品都在做什么營銷？
其實，整體上看，奢侈品在中國外鄉(xiāng)的營銷不乏亮點，時趣通過臨時監(jiān)測1萬家重點品牌在網絡中的綜合影響力表示，發(fā)現(xiàn)在奢侈品行業(yè)中，綜合排名越靠前的品牌總體上在中國外鄉(xiāng)化營銷中做的也相對更好。
位列奢侈品綜合影響力排名第一的DIOR就率先在抖音等新興媒體平臺中開設賬號，并做出了不少數(shù)字化傳播嘗試；路易威登去年末至今年初便通過“飛行、航行、旅行”展覽加流量明星參與的方式，勝利引爆了微博話題。
香奈兒去年也通過“紅色工廠”線下快閃店進行鄉(xiāng)村巡展，讓“紅色工廠”成為朋友圈中的打卡圣地。
蔻馳更多是通過紐約時裝周的影響力，進行產品上的跨界混搭，邀請流量明星參與活動以期提高年輕群體的喜好度。
短板繼續(xù)，轉折來臨？
盡管在不少激進營銷上可圈可點，但多數(shù)奢侈品品牌們新媒體營銷、數(shù)字營銷上的嘗試依然缺乏，官微內容基本上還是處于“自說自話”狀態(tài)，甚至有時還會“弄巧成拙”比如奢侈品品牌綜合排名第一的DIOR去年下半年曾因一則微博上發(fā)布的土味廣告”而備受網友吐槽。
通過時趣洞察云對各大奢侈品品牌的社交數(shù)據的臨時監(jiān)測可以發(fā)現(xiàn)，奢侈品品牌的營銷套路還是集中在代言人+公關活動”激進模式中，為數(shù)不多的改變是許多奢侈品品牌代言人開始從國外明星換成了外鄉(xiāng)流量明星。
外鄉(xiāng)流量明星對奢侈品品牌熱度的帶動作用是顯而易見的根據時趣洞察云的大數(shù)據分析，今年1-4月中，李易峰、蔡徐坤、趙又廷等流量明星話題對奢侈品品牌影響力的促進作用，明顯大于時裝周、電影節(jié)、展覽活動等活動營銷動作。
但事實上，流量明星為奢侈品帶來的熱度更多來自學生追星群體，ykk金屬拉鏈與奢侈品保守的目標人群并不完全匹配，因此流量明星的代言到底能否真正轉化成銷量，這方面一直有所爭議。另外，行業(yè)中不少人還認為一些奢侈品品牌已經在往更為“廉價”潮牌方向發(fā)展，想要通過流量明星從而收割一波粉絲經濟。
總體來看，多數(shù)奢侈品品牌雖然在激進營銷上不乏亮點，但在數(shù)字化營銷上的無疑還有巨大的提升空間。如果奢侈品們固有的營銷思路依舊不改變，那么國際奢侈品們離中國市場也會漸行漸遠。
- 上一篇：SBS拉鏈調研發(fā)現(xiàn)68%中國消費者已偏向消費國內品牌 2019/8/15
- 下一篇：傳言網易考拉被阿里20億收購 2019/8/14
