千萬級流量直接給淘寶直播不再“含蓄”
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
寶直播開始“搶”主播了目標(biāo)—抖音、快手、微信。
快手直播帶貨藝人小沈龍，抖音里舞蹈短視頻達(dá)人一栗小莎子，從微信自媒體起家的母嬰KOL年糕媽媽等相繼進(jìn)入了淘寶，開啟直播的首秀。
此前（淘寶）一直都在努力引入外部達(dá)人，只是最近一陣子集中開播了一位身處杭州的腰部MCN機(jī)構(gòu)向億邦透露，這次淘寶的動作變得很“大”令人神往。
包括淘內(nèi)還有在抖音快手等平臺起家的站外機(jī)構(gòu)，都有同樣的感知，無論是態(tài)度還是行動上，淘寶直播的引入計劃都來的更積極了
去年年末，淘寶直播接連“失去”薇婭、雪梨兩大主播，這對于頭部效應(yīng)的生態(tài)來講無疑是一場“巨變”如今，原本被兩位主播吸引的億級流量驟然成為了溢出流量，找到銜接點(diǎn)，重組和優(yōu)化主播生態(tài)成了當(dāng)務(wù)之急。
只是找誰來承接？如何銜接？真的銜接得住嗎？
01千萬級流量直接給淘寶直播不再“含蓄”
這本身就是一場“陽謀”
就在本月，一場來自淘寶直播的站外KOL引入計劃引起了各平臺直播機(jī)構(gòu)的注意—超級新咖”據(jù)知情人士透露，這在內(nèi)部被評估為挖站外達(dá)人入駐淘寶直播行動的發(fā)令槍”平臺會為KOL提供流量、營銷資源、選品、宣發(fā)等多種扶持，目標(biāo)指向只有一個，讓抖音、快手的主播看到淘內(nèi)離著變現(xiàn)更近。
招募沒有限制達(dá)人的大小，但最終的扶持檔位會不一樣。有關(guān)注上述計劃的MCN機(jī)構(gòu)相關(guān)人員如是說。
但更多機(jī)構(gòu)的感受到從扶持機(jī)制的設(shè)定，和小二的溝通的積極度來看，超級新咖”計劃對中腰部以上及頭部達(dá)人都更加友好，這或許一定水平代表淘寶直播對主播生態(tài)結(jié)構(gòu)的規(guī)劃。剛剛?cè)刖值哪旮鈰寢尅⑿∩螨?、一栗小莎子，抖音的粉絲量級也都在千萬以上。
據(jù)悉，這場吸引站外KOL招募令”并不低調(diào)，淘寶甚至開放了首頁的搜索入口，為“超級新咖”主播招募做了整個版面的宣傳。
相關(guān)關(guān)鍵詞的淘寶搜索結(jié)果頁面
億邦動力檢查招募文件發(fā)現(xiàn)，超級新咖”鼓勵新達(dá)人主播入駐淘寶直播，激勵對象包括機(jī)構(gòu)主播、個人達(dá)人等，挖掘銷售能力強(qiáng)、生長訴求旺盛的主播。
前述MCN機(jī)構(gòu)人士告訴億邦動力，所謂“新咖”必需是歷來沒有在淘寶直播拋頭露面的主播。而如果去年已經(jīng)入駐淘寶直播的舊咖”則會限制其帶貨量。比如過去半年月均帶貨GMV不能超越5萬元，半年內(nèi)開播不得超越6次。
此外，淘寶直播對新咖的流量待遇則十分大度。冷啟動階段最 高就會匹配到10萬PV一旦新主播發(fā)育成熟，進(jìn)入主播挑戰(zhàn)期，則會根據(jù)帶貨GMV表示給予更高配置的流量激勵。封頂400萬！
淘寶直播超級新咖招募文件截圖
不過，有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露，超級新咖”屬于淘寶直播“領(lǐng)航計劃”一個部分，整個“領(lǐng)航計劃”不止會扶持新主播，對老主播和機(jī)構(gòu)也有相應(yīng)政策。
淘寶直播從去年開始謀求站外主播的引入，此前節(jié)奏一直比較穩(wěn)健。之后團(tuán)隊節(jié)奏一路提速，跟開了掛似的很緊湊，政策大概每兩個月會進(jìn)行一次更新。一位淘寶內(nèi)部的人士認(rèn)為，薇婭、雪梨等頭部主播的變化，有可能是促使其加快腳步的重要因素。
杭州外地的絕大多數(shù)機(jī)構(gòu)已經(jīng)被拜訪過了當(dāng)?shù)氐囊晃痪W(wǎng)紅女主播剛剛接到老板的最新通知，準(zhǔn)備下周在淘寶開播，都沒來及跟我溝通，就替我報名了
02新咖也分大小，昨日盛況難現(xiàn)
淘寶直播招募的不止是主播，而是一個完整的IP有服務(wù)商告訴億邦動力，相較于在平臺里增加一個有帶貨能力的直播間，淘寶更重視KOL完整的內(nèi)容價值，可以從賬號到直播和短視頻完成整體的打造。瞄準(zhǔn)自身粉絲量千萬以上的達(dá)人引入，IP上已經(jīng)完成了一半”
4月14日，靠“藍(lán)色戰(zhàn)衣”舞蹈視頻出圈，抖音擁有1089.8萬粉絲的達(dá)人一栗小莎子，經(jīng)過預(yù)熱和試播后在淘寶直播完成了直播首秀。這場持續(xù)8個小時的直播，最終吸引255萬人圍觀。
從2018年進(jìn)入抖音，一栗小莎子一直以“顏值才藝類”主播通過短視頻和聊天直播的方式和粉絲交流。粉絲在評論區(qū)中“求同款”需求讓團(tuán)隊在大半前開始考慮帶貨，只是對于一個內(nèi)容型團(tuán)隊來說，選品、供應(yīng)鏈和最基礎(chǔ)的直播團(tuán)隊搭建都是挑戰(zhàn)，于是選擇了各方面給予扶持的淘寶直播。
同期入局的不止有看中淘寶扶持能力的帶貨小白”年糕媽媽作為母嬰領(lǐng)域的頭部KOL團(tuán)隊，已經(jīng)在抖音有了豐富的直播經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊自身就有很好的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。淘寶的第一場直播，年糕媽媽漲粉67萬，吸引了450萬人觀看。
淘寶直播的電商基礎(chǔ)設(shè)施非常完善，包括直播機(jī)制和運(yùn)營手段，對新主播的扶持也很貼心，從流量扶持、營銷建議，貨盤組件等。年糕媽媽相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，團(tuán)隊入局淘寶直播幾乎得到一站式”支持，直播期間負(fù)責(zé)流量、內(nèi)容、資源位的阿里小伙伴都是oncall狀態(tài)”
值得關(guān)注的超級新咖”里還出現(xiàn)了另一種IP直播間。國民歌手蔡國慶在4月20日開啟了淘寶直播，直播間的名字叫“365個祝?！边@種將賬號構(gòu)建成IP設(shè)定，難免讓人聯(lián)想起羅永浩的交個朋友”直播間，想象空間在于，并不會強(qiáng)依賴某一位主播。雖然首播時明星主播略顯“青澀”但仍收獲了409萬觀看。
然而，對比成為招募計劃宣傳案例的主播，其他玩家的體感”卻不太一樣。
標(biāo)桿是標(biāo)桿，其它主播并不感冒。有淘寶直播MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴億邦動力，用于吸引站外主播的扶持基本吸引不到新人主播，還是挖頭部的游戲。所謂引入基本靠定邀，活動開始快一個月了主動咨詢的主播群里不到40人，說明什么？
幾萬的PV也吸引不到新主播，主播要的不是流量而是賺錢。之所以開始抖音平臺的業(yè)務(wù)，就是因?yàn)楹茈y找到新主播愿意進(jìn)入淘寶了上述機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人如是說。
能讓主播賺錢的不是流量而是能夠合作的品牌資源，從這點(diǎn)來看，手握國內(nèi)最 大品牌池的淘系確實(shí)吸引主播，但實(shí)際和想象相去甚遠(yuǎn)。一位MCN機(jī)構(gòu)招商負(fù)責(zé)人告訴億邦動力，基于疫情影響，多數(shù)品牌開始對帶貨投放的戰(zhàn)略變得謹(jǐn)慎。品牌在淘寶直播里只愿意與合作頭部，甚至連腰部都不要。
該負(fù)責(zé)人隨即向億邦動力展示了一張聊天記錄截圖，手握腰部垂類主播的邀請品牌方合作，得到直接回復(fù)就是今年形勢不好，除非你超頭，否則我不合作。
誠如一位接近淘寶的人士所說，淘寶直播的底層邏輯是服務(wù)品牌，發(fā)明頭部主播為品牌打爆款，孵化新品牌?？墒侨缃裉詫氈辈ダ?，除了局部形成帶貨標(biāo)簽的明星以外，超頭”只剩下李佳琦。而在以往，過度依賴頭部主播也一定水平上造成了品牌自播能力的弱化。
淘寶直播絕不會允許自己服務(wù)品牌的能力有所下降，培養(yǎng)新頭部勢在必行。
只是復(fù)制”出新頭部的可能性還有多大？薇婭團(tuán)隊新孵化的直播間“蜂蜜驚喜社”目前每場直播的平均觀看在700~800多萬，雪梨團(tuán)隊的新直播間“光光來了已經(jīng)改名為“香菇來了每場平均觀看300~400多萬。
這些數(shù)據(jù)雖然在絕 對值上已經(jīng)讓很多主播羨慕不已，但距離薇婭離場前一個月平均場觀2600多萬，李佳琦場均動輒超過3000萬的狀態(tài)，還相差甚遠(yuǎn)。如果連擁有發(fā)明超頭經(jīng)驗(yàn)的機(jī)構(gòu)都無法再創(chuàng)“輝煌”或許也意味著，其它團(tuán)隊入局的難度就更大了
淘寶直播中蜂蜜驚喜社、香菇來了李佳琦等直播間場觀累計數(shù)據(jù)
一栗小莎子、365個祝福、年糕媽媽直播間最近三次直播場觀數(shù)據(jù)
03主播多平臺直播挑戰(zhàn)有多大？一個平臺連軸轉(zhuǎn)，哪有心思管其他
主要還是為了業(yè)務(wù)增量。有同時在多個平臺直播的機(jī)構(gòu)運(yùn)營人員告訴億邦動力，進(jìn)入新平臺的初衷是求增長，但面臨的挑戰(zhàn)顯而易見。
首先，每個平臺直播的推薦和運(yùn)營機(jī)制都不同；其次，平臺定位、用戶類型也完全不一樣。這意味著每個平臺都要進(jìn)行差異化選品，采用不同的直播風(fēng)格和節(jié)奏。而且最基礎(chǔ)的挑戰(zhàn)在于，主播是一個精力有限的人，多一個平臺就會在原有平臺里分散精力?？偨Y(jié)道。
比如小沈龍之前在快手幾乎日播，最近斷播的一周就是淘寶直播，而且兩邊的直播風(fēng)格和氛圍，上的品都不一樣。上述從業(yè)者補(bǔ)充道，這類主播是屬于平臺非常重視，會積極扶持和指導(dǎo)的如果是獨(dú)立團(tuán)隊去適應(yīng)平臺差異會非常難，相當(dāng)于要搭建一個全新的團(tuán)隊。
做法是每個平臺的直播是獨(dú)立團(tuán)隊，各自有主播團(tuán)，然后主要IP主播以比較低的頻次參與其中，每個平臺的出鏡平衡一些。有MCN機(jī)構(gòu)直播負(fù)責(zé)人告訴億邦動力。
上述負(fù)責(zé)人指出，團(tuán)隊考慮在多個平臺搭建直播團(tuán)隊，其實(shí)是充分考慮了客戶也就是品牌方的需求。品牌在淘寶直播需要頭部，抖音需要矩陣，多平臺布局可以更好地服務(wù)品牌方。
不過他也坦言，多平臺直播的方式，對于小團(tuán)隊的門檻太高，每個直播間都相當(dāng)于在經(jīng)營一個小的電商盤子，能力所及的團(tuán)隊終究是少數(shù)。而相較于多平臺直播，通過掌握各平臺不同的特點(diǎn)，各平臺中進(jìn)行不同業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的經(jīng)營，似乎更接近未來的常態(tài)。比方在微博、抖音、小紅書等平臺分享內(nèi)容出圈，再選定局部平臺直播轉(zhuǎn)化。
和開辟更多直播渠道的做法不同，局部機(jī)構(gòu)在主播直播帶貨積累了一定粉絲之后，已經(jīng)開始通過私域進(jìn)行新一輪轉(zhuǎn)化。
有私域SaaS服務(wù)商告訴億邦動力，正在和抖音、淘寶直播的幾家MCN機(jī)構(gòu)談合作，幫他搭建微信生態(tài)里的電商能力，讓他可以在私域社群里繼續(xù)轉(zhuǎn)化，類似李佳琦在私域里的導(dǎo)流，但要比他做得更深一些。
事實(shí)上，除了淘寶直播外，抖音、快手也曾積極鼓勵站外KOL加入。流量結(jié)構(gòu)短視頻直播“重置”當(dāng)下，KOL作為流量真正的新掌控者自然會成為稀缺資源，平臺間如何“爭搶”已經(jīng)不是新鮮事。行業(yè)更期待的商家和主播們能否在自由的環(huán)境中探索出更加有創(chuàng)意且有效的經(jīng)營方法。
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