阿里自有品牌“淘寶心選”將升級(jí)為“喵滿分”
【YKK鈕扣 行業(yè)新聞】
阿里旗下自有品牌“淘寶心選”近期正進(jìn)行品牌升級(jí)，將由獨(dú)立生活方式消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)為天貓超市旗下的自有商品品牌。
4月13日，晚點(diǎn)LatePost報(bào)道稱，阿里巴巴自有品牌 淘寶心選”升級(jí)為全新品牌 喵滿分”
據(jù)悉，喵滿分”將圍繞多個(gè)品類孵化出天貓超市的多款自有商品，如紙巾、堅(jiān)果、鮮奶等，而***產(chǎn)品則將涵蓋五常大米、核桃油等生活消費(fèi)品，這些自有商品將在本月中旬在天貓超市上線。
報(bào)道援引一位原淘寶心選人士的話說：淘寶心選本來定位是一個(gè)主打 健康、美好、有用’生活方式獨(dú)立品牌。但由于淘寶心選作為一個(gè)獨(dú)立消費(fèi)品牌沒有達(dá)到預(yù)期，因此將轉(zhuǎn)為天貓超市的渠道品牌。
百聯(lián)咨詢開創(chuàng)人莊帥看來，此次升級(jí)一方面可以與淘寶平臺(tái)脫鉤更加明確自有品牌的地位；另一方面強(qiáng)化自有品牌商品的獨(dú)立開發(fā)能力，也能夠推動(dòng)阿里通過自有品牌提升營收增長和***增長，同時(shí)獲得差異化的自有品牌商品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
梳理來看，自有商品探索方面，阿里巴巴集團(tuán)在2011年啟動(dòng)“良***項(xiàng)目，2015年淘寶推出“中國質(zhì)造”平臺(tái)，淘寶心選是中國質(zhì)造”平臺(tái)升級(jí)迭代的產(chǎn)物，屬于阿里集團(tuán)內(nèi)部創(chuàng)新業(yè)務(wù)的進(jìn)化。
淘寶心選上線于2017年5月，阿里推出的一個(gè)生活方式品牌，主營產(chǎn)品包括“有設(shè)計(jì)感”生活用品。
淘寶心選經(jīng)營主體是杭州心選電子商務(wù)公司，成立于2017年4月5日，由淘寶（中國）軟件有限公司全資控股，法人代表在2018年8月14日由蔣凡變卦為張棣。
數(shù)據(jù)顯示，淘寶心選上線僅半年已開發(fā)出600+SPU有將近1億用戶訪問過，其中2/3為女性，有一半女性已婚，主要分布在一、二線鄉(xiāng)村。
彼時(shí)，對(duì)于淘寶心選是什么？淘寶心選總經(jīng)理張棣有著自己的解讀。認(rèn)為，淘寶心選其實(shí)是一種全新的商業(yè)生態(tài)，就像一臺(tái)全鏈路路由器一樣，能賦能到設(shè)計(jì)師、IP制造商、零售商，攜手為消費(fèi)者提供觸手可及的美好而有用的商品和服務(wù)。
總體來看，淘寶心選要賦能設(shè)計(jì)師做大增量市場(chǎng)，從而防止現(xiàn)在ODM電商模式遇到瓶頸問題。此外，商業(yè)模式上，背靠阿里大數(shù)據(jù)，淘寶心選有一套全鏈路的賦能平臺(tái)，能協(xié)助設(shè)計(jì)師把好的想法變成好的商品，最終變成好的生意。
對(duì)標(biāo)2016年4月上線的網(wǎng)易嚴(yán)選，淘寶心選上線后頗受阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇關(guān)注。有分析人士表示，網(wǎng)易自營電商平臺(tái)網(wǎng)易嚴(yán)選上的商品售價(jià)低廉，上線第二年銷售額即超過70億元，威脅到淘寶。
2018年4月28日，淘寶心選在杭州親橙里開出首家線下店，據(jù)悉開業(yè)當(dāng)天線上線下售出了2萬+件商品，另外還有上百萬人通過直播見證了淘寶心選的亮相。
除了首家線下店在親橙里，淘寶心選其它門店都是以“店中店”形式在大潤發(fā)、歐尚、銀泰等阿里生態(tài)內(nèi)企業(yè)開出。
不過，淘寶心選近幾年對(duì)外相對(duì)低調(diào)，人員組織變化較為頻繁。2020年上半年，淘寶心選由淘寶事業(yè)群被劃入新成立的同城零售事業(yè)群；并屬于旗下淘寶自有品牌事業(yè)部，幾個(gè)月后負(fù)責(zé)人張棣離職。
2021年7月，阿里進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，將天貓超市業(yè)務(wù)由零售事業(yè)群獨(dú)立拆分，并與進(jìn)出口事業(yè)部合并成立B2C零售事業(yè)群，隨后淘寶心選被并入天貓超市，負(fù)責(zé)人變卦為曾勝利，向天貓超市負(fù)責(zé)人劉一曼匯報(bào)。
淘寶心選在商品和服務(wù)上，與網(wǎng)易嚴(yán)選和米家有品類似，三者之間在具體商品的價(jià)格上，相差不大。無論淘寶心選、小米優(yōu)品還是網(wǎng)易嚴(yán)選，基本采用的F2C模式，通過整合工廠供應(yīng)鏈，直接連接工廠和消費(fèi)者，降低品牌溢價(jià)。
與激進(jìn)商品流通路徑相比，F(xiàn)2C模式省去了諸多中間環(huán)節(jié)。據(jù)了解，激進(jìn)上，商品需要流經(jīng)工廠、分層級(jí)代理、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者等多個(gè)環(huán)節(jié)。為了獲取***這一過程中，消費(fèi)者所購買的商品已經(jīng)被層層加價(jià)。通常情況下，中間環(huán)節(jié)的銷售利息會(huì)占到60-80%
F2C模式能夠讓商品直達(dá)消費(fèi)者，省去中間環(huán)節(jié)后，為消費(fèi)者提供性價(jià)比較高的產(chǎn)品。此外，如果供應(yīng)鏈源頭可控，假冒偽劣產(chǎn)品的發(fā)生率也會(huì)降到很低。
不過，從發(fā)展來看，各有各的歸宿。2021年11月，小米有品”與小米中國區(qū)零售業(yè)務(wù)整合，業(yè)務(wù)權(quán)重被降低。2021年10月京東京造升級(jí)為獨(dú)立的事業(yè)群，與京東零售同級(jí)別。網(wǎng)易嚴(yán)選業(yè)務(wù)不再單獨(dú)披露。淘寶心選、蘇寧極物則聲浪越來越小。
2017年第四季度，網(wǎng)易***將電商業(yè)務(wù)單獨(dú)披露。2017年網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)成為公司第二大業(yè)務(wù)，全年?duì)I收16.7億元，同比增長156.9%此之后，網(wǎng)易電商的增速逐年放緩，2018年未達(dá)成電商整體營收200億的目標(biāo)。將網(wǎng)易考拉出售給阿里后，自 2019年第三季度開始，網(wǎng)易公司將網(wǎng)易嚴(yán)選納入“創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)”中，電商業(yè)務(wù)不再單獨(dú)披露。
業(yè)內(nèi)人士看來，這些平臺(tái)在供應(yīng)鏈端的強(qiáng)參與直接使其業(yè)務(wù)變重，重資產(chǎn)投入滲透至供應(yīng)鏈，資金與人力投入高，同時(shí)產(chǎn)品迭代慢，SKU少。此外，由于整體市場(chǎng)份額受擠以及電商競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化，自身也面臨新的競(jìng)爭(zhēng)壓力，升級(jí)、合并與整合都是為了尋找新出路。
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