一年成交267億，阿里、騰訊投資的這家電商平臺，成了行業(yè)全球第一
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
最近，關(guān)于奢侈品市場的新聞不時(shí)。
先有路易威登、香奈兒等多個(gè)奢侈品牌宣布漲價(jià)，二手奢侈品市場也水漲船高。近日，英國時(shí)尚奢侈電商平臺“發(fā)發(fā)奇”Farfetch也公布了2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)，不只GMV商品成交總額)和營收均大漲超過30%還首 次實(shí)現(xiàn)全年盈 利。
第四季度業(yè)績清楚地顯示動(dòng)身發(fā)奇的強(qiáng)勁勢頭”發(fā)發(fā)奇創(chuàng)始人及CEO葡萄牙籍企業(yè)家Joé Neve財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，2022年將繼續(xù)專注于引領(lǐng)行業(yè)，堅(jiān)持逾越競爭者的增長速度并擴(kuò)大盈 利能力。
一年成交267億，阿里、騰訊投資的這家電商平臺，成了行業(yè)全球第一
財(cái)報(bào)發(fā)布后，發(fā)發(fā)奇股價(jià)上漲，從每股12美元到19美元，截至發(fā)稿，市值63.83億美元，約合人 民幣402億元。
發(fā)發(fā)奇2014年進(jìn)入中國市場，曾先后獲得過京東、騰訊的投資。2020年11月，阿里巴巴和歷峰集團(tuán)共同投資發(fā)發(fā)奇，后者隨即在天貓開設(shè)官方海外旗艦店，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。相較之下，國內(nèi)奢侈品電商平臺卻較為艱難，頭部奢侈品電商寺庫不久前甚至收到納斯達(dá)克退市警告。
為什么國內(nèi)奢侈品垂類電商的路困難重重，發(fā)發(fā)奇卻能堅(jiān)持高速增長?
GMV再破新高，首 次實(shí)現(xiàn)全年盈 利
目前發(fā)發(fā)奇面向190多個(gè)國家和地區(qū)的消費(fèi)者，提供來自50多個(gè)國家的1400多家精品店和品牌商品。根據(jù)財(cái)報(bào)，截至去年年底，發(fā)發(fā)奇全年GMV達(dá)到42.30億美元(約合266.94億元人 民幣)同比大漲32.72%再次創(chuàng)下新紀(jì)錄。營收為22.37億美元(約合141.17億元人 民幣)增長幅度也達(dá)到34.81%
GMV和營收大漲的主要原因是奢侈品消費(fèi)受疫情影響出現(xiàn)向線上轉(zhuǎn)移的趨勢，因此發(fā)發(fā)奇也在財(cái)報(bào)中坦承，隨著疫情逐漸緩和，線下消費(fèi)回歸常態(tài)，可能會(huì)對業(yè)務(wù)的繼續(xù)增長發(fā)生有利影響。
發(fā)發(fā)奇首席財(cái)務(wù)官ElliotJordan表示，2021年是具有里程碑意義的一年”發(fā)發(fā)奇稅后利 潤達(dá)到14.71億美元，相比上一年的虧損33億美元，首 次實(shí)現(xiàn)全年盈 利。
從業(yè)務(wù)構(gòu)成來看，發(fā)發(fā)奇的營收主要來自三部分：數(shù)字電商平臺業(yè)務(wù)、品牌業(yè)務(wù)以及實(shí)體店，營收占比分別為72%24%和4%
其中數(shù)字電商平臺業(yè)務(wù)營收貢獻(xiàn)最 大，類似于時(shí)尚奢侈品領(lǐng)域的亞馬遜”或“天貓”截至2021年底，發(fā)發(fā)奇電商業(yè)務(wù)的活躍消費(fèi)者達(dá)到368.7萬，平均客單價(jià)為612美元。
具體來說，發(fā)發(fā)奇與全球買手店、潮流品牌和奢侈品牌合作，為其提供線上開店的全套方案。交易達(dá)成后，品牌或買手店直接向消費(fèi)者發(fā)貨，發(fā)發(fā)奇從中抽取一定比例傭金，自身沒有庫存，也不涉及供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。
這種輕資產(chǎn)模式使發(fā)發(fā)奇節(jié)省大量供應(yīng)鏈成本，支出則主要用于技術(shù)開發(fā)和維護(hù)以及營銷投入。財(cái)報(bào)顯示，去年技術(shù)和營銷投入為4.23億美元，占總支出比例的近三成。
沒有競爭對手”時(shí)尚電商平臺
Joé Neve曾在接受媒體采訪時(shí)表示，目前發(fā)發(fā)奇在全球暫時(shí)還沒有競爭對手”以2020年支付交易額(GPV計(jì)算，發(fā)發(fā)奇的確算得上如今“全球第一”奢侈品電商。
截至發(fā)稿，發(fā)發(fā)奇市值達(dá)到63.83億美元(約合人 民幣402億元)雖然相比于其巔 峰時(shí)期已縮水不少，但仍高于曾經(jīng)的行業(yè)老大Yoox-Net-a-PortYNA P2018年退市時(shí)的30.3億美元。去年10月，因?yàn)閅NA P連年虧損，母公司歷峰集團(tuán)一度考慮將其賣給發(fā)發(fā)奇。
成立發(fā)發(fā)奇之前，Joé Neve曾為服裝制造商和小眾時(shí)尚品牌開發(fā)軟件，還在英國開辦過一家線下買手店BStore這些經(jīng)歷為他日后興辦發(fā)發(fā)奇積累了零售技術(shù)經(jīng)驗(yàn)和買手店渠道。
2008年發(fā)發(fā)奇成立，8年內(nèi)獲得6輪融資，籌集資金超越3億美元。2016年5月F輪融資完成后，發(fā)發(fā)奇估值達(dá)到15億美元，成為一家獨(dú)角獸企業(yè)。
2018年9月，發(fā)發(fā)奇在紐交所上市，當(dāng)天股價(jià)漲幅高達(dá)42.25%爾后發(fā)發(fā)奇一直是整個(gè)英國增長最快的線零售商。過去5年?duì)I收從3.86億美元增至22.37億美元，增長5.8倍，GMV增長也不時(shí)突破紀(jì)錄。
除了提供數(shù)字化電商服務(wù)，發(fā)發(fā)奇還通過不斷“買買買”搭建起包括國際奢侈品牌、新銳設(shè)計(jì)師品牌和潮牌在內(nèi)的時(shí)尚潮流帝國”
2015年5月，英國精品零售商Brown被發(fā)發(fā)奇收購，成為由其運(yùn)營的獨(dú)立品牌;2019年8月，發(fā)發(fā)奇又以6.75億美元收購了意大利LVMH潮牌管理公司NewGuardGroupNGG
當(dāng)時(shí)虧損規(guī)模不時(shí)擴(kuò)大的發(fā)發(fā)奇以如此大手筆收購NGG業(yè)界引發(fā)巨大爭議。但事后來看，這無疑是一次成功的戰(zhàn)略選擇，為發(fā)發(fā)奇的多品牌戰(zhàn)略和自營品牌鋪平道路。
收購NGG發(fā)發(fā)奇得以將它旗下深受年輕人喜歡的Off-WhitePalmAngelHeronPreston等潮牌納入自身幅員;爾后憑借NGG商業(yè)布局又擁有了Ambush和OpeneCeremoni等潮牌。
2021年10月，借助NGG時(shí)尚設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力，發(fā)發(fā)奇孵化第一個(gè)自有品牌ThereWaOne獨(dú) 家限時(shí)限量發(fā)售風(fēng)格經(jīng)典簡約的產(chǎn)品。
隨著二手奢侈品市場逐漸發(fā)展起來，發(fā)發(fā)奇也沒有缺席，2019年推出新項(xiàng)目FarfetchSecondLife同時(shí)以2.5億美元收購潮流運(yùn)動(dòng)用品商店StadiumGood涉足運(yùn)動(dòng)鞋轉(zhuǎn)售市場。去年12月，發(fā)發(fā)奇又收購一家菲律賓奢侈品二手交易平臺Luxclusif
積極布局中國市場
中國作為全球奢侈品消費(fèi)增長最快的市場之一，自然成為發(fā)發(fā)奇的關(guān)注重點(diǎn)。
2014年發(fā)發(fā)奇進(jìn)入中國，組建外鄉(xiāng)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，上線了中文網(wǎng)站和App2017年6月，發(fā)發(fā)奇牽手京東，獲3.97億美元投資，京東也成為其當(dāng)時(shí)最 大股東之一。2019年，京東又將旗下奢侈品電商平臺Toplif合并到發(fā)發(fā)奇中國。
2020年，為補(bǔ)充流動(dòng)性，加快中國市場布局，發(fā)發(fā)奇又從騰訊籌集2.5億美元資金。而同時(shí)，發(fā)發(fā)奇與京東的合作走到終點(diǎn)，當(dāng)年底宣布關(guān)閉京東海外官方旗艦店，并轉(zhuǎn)投阿里。
當(dāng)時(shí)發(fā)發(fā)奇方曾表示，轉(zhuǎn)投阿里的原因，不只是看中其在中國市場的主導(dǎo)地位，也是因?yàn)榘⒗锇桶图瘓F(tuán)能為其提供完整幼稚的整合資源。
2020年11月，阿里與歷峰集團(tuán)共同向發(fā)發(fā)奇投資6億美元(發(fā)發(fā)奇股東開云集團(tuán)也增資5000萬美元)同時(shí)又共同向發(fā)發(fā)奇中國注資5億美元，與其成立合資企業(yè)。
5個(gè)月后，發(fā)發(fā)奇官方海外旗艦店正式在天貓開業(yè)，同步在天貓奢品頻道(LuxuriPavilion上線。截至目前，發(fā)發(fā)奇官方海外旗艦店已有70萬粉絲。
根據(jù)貝恩公司發(fā)布演講，新冠肺炎疫情以來中國奢侈品市場逆勢上揚(yáng)48%規(guī)模達(dá)到3460億元。無法到國外旅游和在線下購物的消費(fèi)者，將消費(fèi)熱情轉(zhuǎn)移到線上。去年發(fā)發(fā)奇首 次參與天貓雙115分鐘成交額便超過618第一天的成果。
不做行業(yè)破壞者，自建品牌矩陣
發(fā)發(fā)奇在中國市場高歌猛進(jìn)的同時(shí)，國內(nèi)奢侈品電商平臺卻一片沉寂。
幾年前經(jīng)歷一番洗牌，品聚網(wǎng)、尚品網(wǎng)等一批奢侈品電商平臺紛紛偃旗息鼓。而曾被行業(yè)給予厚望的寺庫，如今也陷入裁員關(guān)店、供應(yīng)商催款等困境，處在退市邊緣。
為什么發(fā)發(fā)奇這邊風(fēng)景獨(dú)好?
實(shí)際上發(fā)發(fā)奇的商業(yè)模式與奢侈品垂類電商有本質(zhì)不同。后者做的奢侈品自營自銷生意，從海內(nèi)外經(jīng)銷商手中低價(jià)買來商品，再賣給平臺消費(fèi)者。這種類似“二道販”模式存在貨源供給不穩(wěn)定、毛利率太低、容易出現(xiàn)庫存積壓等問題。
為了與奢侈品品牌和競爭對手爭搶用戶，平臺往往不得不采取打折戰(zhàn)略，不只難以培養(yǎng)高忠誠度的用戶，更關(guān)鍵的于破壞了奢侈品定價(jià)體系，成為品牌眼中的破壞者”
一位之前曾注資奢侈品電商的投資人告訴《天下網(wǎng)商》發(fā)發(fā)奇在創(chuàng)立之初也同樣不受奢侈品品牌待見。發(fā)發(fā)奇最初也沒有直接接近激進(jìn)奢侈品大牌，而是選擇與更受年輕一代偏愛的潮流品牌，或是小眾設(shè)計(jì)品牌、買手店合作。
并且發(fā)發(fā)奇沒打算挖奢侈品行業(yè)的墻角，而是以服務(wù)商作為自身定位，借助技術(shù)優(yōu)勢為品牌提供數(shù)字化解決方案。
例如發(fā)發(fā)奇曾向英國老牌的Harrod百貨提供電商解決方案，協(xié)助其進(jìn)行線上分銷;2019年又與曾明確拒絕電商的香奈兒達(dá)成合作，協(xié)助香奈兒優(yōu)化產(chǎn)品預(yù)訂和服務(wù)體驗(yàn)，還在香奈兒巴黎旗艦店中推出首 個(gè)實(shí)體店項(xiàng)目“未來商店”StoreoftheFutur增強(qiáng)零售試點(diǎn)。
作為奢侈品牌的線上合作者，發(fā)發(fā)奇也沒有侵犯奢侈品牌的貨品渠道和定價(jià)體系。不只如此，Joé Neve自己還是品牌正價(jià)的捍衛(wèi)者，曾在2018年呼吁時(shí)尚品牌停止折扣戰(zhàn)，目前發(fā)發(fā)奇自身平臺商品也維持正價(jià)銷售。
面對奢侈品品牌紛紛自建直營渠道的趨勢，發(fā)發(fā)奇沒有像寺庫一樣病急亂投醫(yī)，而是如上文所提，通過收購潮流品牌、挖掘小眾品牌和設(shè)計(jì)師等方式，拓展和整合自身的品牌資源。
2018年IPO時(shí)，發(fā)發(fā)奇就將建立自己的品牌列為四大關(guān)鍵任務(wù)之一。相比作為其 品牌的第三方銷售平臺，自有品牌不只能夠***穩(wěn)定的貨源供給，還能帶來更高利 潤率，與其他奢侈品電商平臺形成差別。
已經(jīng)積累了一定用戶基礎(chǔ)，并且初步構(gòu)建起自身潮流生態(tài)的發(fā)發(fā)奇，未來無疑還具有巨大的市場想象力。
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