安踏的中國版lululemon-瑪伊婭服飾
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
10月16日，安踏完成了一場被業(yè)內(nèi)稱為“皆大歡喜”收購案。
安踏在公告中寫道，集團(tuán)將有條件地購入瑪伊婭服飾（MA IA ACTIVE75.13%股本權(quán)益。收購事項(xiàng)完成后，MA IA ACTIVE將成為安踏集團(tuán)間接非全資擁有的附屬公司，然而本次交易金額并沒有被披露。
這不是安踏第一次出手，「買買買」的路上，安踏早就吃到不少甜頭。前有斐樂的增長神話，成為安踏集團(tuán)的第二條增長曲線；后有亞瑪芬體育啟動IPO企業(yè)估值高達(dá)100億美元。
這次安踏看上的不是海外品牌，MA IA ACTIVE既不小眾也不高奢，一家外鄉(xiāng)的女性運(yùn)動服飾品牌，曾被稱為lululemon平替。
安踏集團(tuán)表示：MA IA ACTIVE業(yè)務(wù)在女性消費(fèi)者中，尤其是瑜伽運(yùn)動品類方面已形成一定的市場影響力，建立了消費(fèi)者心智，并具備未來增長潛力。集團(tuán)的品牌運(yùn)營能力、零售管理能力與供應(yīng)鏈管理能力能夠協(xié)助MA IA ACTIVE更好地發(fā)展其在中國市場的競爭優(yōu)勢。
完成收購當(dāng)天，消費(fèi)界與創(chuàng)投圈迎來了一場久違的振奮。對于MA IA 而言，進(jìn)入「豪門」，未來可期；對于安踏而言，收購MA IA 既能補(bǔ)全短板，也是進(jìn)軍女性市場的一次有力宣言。對于開創(chuàng)人而言，高位套現(xiàn)，無疑是現(xiàn)實(shí)層面的完美劇本；對于投資人而言，體面退出也是一個可以接受的結(jié)局。
目前看來，此次收購似乎沒有輸家。
不久前，安踏在一篇內(nèi)部演講中分析稱，消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為變化對企業(yè)的影響顯著，當(dāng)前消費(fèi)主體轉(zhuǎn)變?yōu)?0-95后，女性市場潛能釋放，戶外運(yùn)動品類需求迅速增長。
觀研演講網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前瑜伽已成為我國女性第二大運(yùn)動方式，僅次于跑步。這或許是安踏收購MA IA 內(nèi)因之一。
有趣的就在安踏公布收購MA IA 第二天，lululemon股價上漲10.31%至416.64美元，市值達(dá)到527.2億美元。2022年7月，lululemon市值就已逾越阿迪達(dá)斯，僅憑瑜伽服這一品類，成為僅次于耐克的全球第二大運(yùn)動服飾集團(tuán)。
上個月，lululemon公布了2023年第二季度財(cái)報(bào)，營收與凈利潤均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，值得注意的中國市場的收入猛增61%占總收入的12%當(dāng)前，lululemon中國擁有107家門店，官方披露本財(cái)年計(jì)劃在全球開設(shè)的35家門店，其中大部分在中國市場。
種種跡象標(biāo)明，國內(nèi)女性消費(fèi)潛力在運(yùn)動與戶外領(lǐng)域得到顯化，中國市場也成為一塊擺在眼前的蛋糕，國內(nèi)外體育巨頭虎視眈眈，暗暗發(fā)力。
對瑜伽產(chǎn)業(yè)的布局，國際巨頭的反應(yīng)略快一些。2019年，耐克推出了瑜伽系列產(chǎn)品，阿迪達(dá)斯則在2021年邀請了lululemon前CEO作為其女子業(yè)務(wù)戰(zhàn)略顧問，推出女性運(yùn)動內(nèi)衣與瑜伽褲等商品。耐克與阿迪均上線了不同價格區(qū)間的瑜伽褲，覆蓋了低中高不同購買層次的需求。
沒過多久，國產(chǎn)運(yùn)動品牌李寧緊隨其后。李寧的瑜伽褲價格普遍在400元以下，lululemon瑜伽褲的定價在680-1480之間，相比之下，李寧的專業(yè)實(shí)力不夠硬，以性價比為主。
而對于李寧的老對手安踏而言，收購只是眾多戰(zhàn)略中的一項(xiàng)。收購MA IA 之前，曾為安踏旗下第一增長引擎的斐樂就已率先發(fā)力瑜伽褲市場。
2022年，斐樂推出了健身瑜伽系列，瑜伽褲售價在339元-519元區(qū)間，瑜伽背心售價在199元-399元，今年斐樂更新「拿鐵女孩」系列，對原產(chǎn)品線進(jìn)行了升級。安踏旗下的另一戶外品牌迪桑特，也在今年開始售賣瑜伽服飾產(chǎn)品，定價在790元-1990元不等，主攻高端市場。
但從整體銷售情況來看，瑜伽產(chǎn)品似乎不太樂觀。天貓斐樂官方旗艦店，明星同款瑜伽褲銷售量僅為兩位數(shù)。因此，安踏想要攻克女性瑜伽市場，仍需借助專業(yè)品牌的勢能以及其原有的競爭力才干與lululemon放手一搏。終究，消費(fèi)者需要的細(xì)分、專業(yè)、定位更加明確的品牌。
一直以來，安踏對于「收購品牌」有一種近乎執(zhí)念的追求。
安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠在采訪中公開表示：以當(dāng)今中國公司的品牌運(yùn)營能力，30年內(nèi)做出一個始祖鳥或Wilson可能性幾乎為零，而通過收購，并以中國市場為潛在增長空間，則可能完成一次脫胎換骨。
根據(jù)QYResearch調(diào)研，中國瑜伽褲市場規(guī)模在2021年已達(dá)16.23億美元，約占全球份額22.92%預(yù)計(jì)2028年將增至30億美元。為數(shù)不多的確定性行業(yè)以及巨大的增長空間，吸引了資本與人的進(jìn)入。被安踏并購前，MA IA ACTIVE6輪融資中獲得超過2.5億元人民幣，天眼查數(shù)據(jù)顯示，最近兩筆融資規(guī)模均為億元人民幣。
一路以來，資本的力量一直為MA IA ACTIVE保駕護(hù)航，使其得以迅速生長。贏商網(wǎng)消息稱，2022年MA IA ACTIVE銷售額達(dá)5億元，已取得全面盈利。截至今年4月，品牌在全國一、二線鄉(xiāng)村核心商圈已布局有32家門店，待開門店有5家。
據(jù)品牌方透露，今年年底，線下門店總量預(yù)計(jì)將達(dá)到40家。MA IA 之外，不少外鄉(xiāng)品牌也憑借著品類優(yōu)勢與直播帶貨的紅利成為國產(chǎn)瑜伽褲中炙手可熱的品牌，但實(shí)體店的重資產(chǎn)運(yùn)營需要更多的人力、組織、銷售網(wǎng)絡(luò)與資金投入，相比電商渠道的國產(chǎn)新銳，MA IA 線下布局與門店數(shù)量上顯然更占優(yōu)勢。
例如，周迅代言的「粒子狂熱」目前只有5家門店，依靠網(wǎng)紅效應(yīng)一炮打響的「暴走的蘿莉」尚未查到門店信息。因此，MA IA 能入駐豪門也是占據(jù)了天時、地利與人和。安踏強(qiáng)大的運(yùn)營能力在斐樂、始祖鳥身上都得到驗(yàn)證，將MA IA 收入囊中之后，安踏也將打響與lululemon正面戰(zhàn)爭。不只是安踏，體育巨頭圍攻lululemon戲碼應(yīng)該已經(jīng)在醞釀之中了
國產(chǎn)體育品牌大多是大眾化鞋服的紅海中廝殺出來的拼的性價比，比的產(chǎn)能與速度，控制本錢的同時難免在科技含量、運(yùn)動功能等方面有所缺失，因此品牌溢價不高。這也導(dǎo)致了國產(chǎn)品牌的營銷費(fèi)用總是高于研發(fā)費(fèi)用，很難被國際市場認(rèn)可。
但安踏在其中摸索到一條捷徑，那就是用錢來買定位，以收購、并購來建立品牌矩陣”正如買下MA IA 時，安踏所表示的那樣：收購事項(xiàng)對集團(tuán)旗下女性業(yè)務(wù)板塊是一個很好的補(bǔ)充，將增強(qiáng)滿足消費(fèi)者多元化需求的能力，進(jìn)一步強(qiáng)化集團(tuán)的品牌組合。
安踏的轉(zhuǎn)折點(diǎn)呈現(xiàn)在2009年，當(dāng)安踏以3.32億人民幣收購斐樂在中國地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)時，該品牌在中國的門店只有50家，尚且處于虧損狀態(tài)。時至今日，斐樂已經(jīng)成為除安踏主品牌之外的第二個營收規(guī)模突破百億的子品牌。
自從收購斐樂之后，安踏在「買手」這條路上走得更加義無反顧。
2015年開始，安踏分別將斯潘迪、迪桑特、可隆、亞瑪芬體育集團(tuán)（始祖鳥與薩洛蒙的母公司）收入麾下，盡管這些品牌沒有像斐樂一樣迅速成為安踏集團(tuán)的中流砥柱，但都貢獻(xiàn)了不俗的成果，以較快的速度生長。
2023年上半年，安踏主品牌實(shí)現(xiàn)營收141.7億元，斐樂實(shí)現(xiàn)營收122.3億元，兩大品牌合計(jì)營收占安踏體育總營收近九成，其他品牌營收共計(jì)32.46億元，同比增長77.6%
從安踏對海外品牌的選擇來看，安踏的目標(biāo)并非是尋找「下一個斐樂」，而是借助專業(yè)品牌布局細(xì)分市場，同時繼續(xù)向「高端化」邁進(jìn)。
以迪桑特與可隆為例，前者是以滑雪服起家的日本品牌，后者是韓國的戶外運(yùn)動專業(yè)品牌。鞋服品牌管理專家程偉雄曾在采訪中對媒體表示：迪桑特、可隆為專業(yè)小眾類的體育運(yùn)動品牌，如果安踏想要將其打造成百億品牌，并不容易。這兩個品牌并不像FILA 這般大眾化，受眾廣泛。且這種細(xì)分品類有著一定的局限性，二三十億元的營收已經(jīng)是相當(dāng)大的規(guī)模了
安踏眾多收購案例中，始祖鳥憑借「中年男人三寶」的定位頗受關(guān)注，社交媒體的廣泛傳達(dá)疊加近兩年的戶外運(yùn)動風(fēng)潮，使得始祖鳥不僅攻陷了女性群體，還成為了年輕人之間的社交貨幣。
2022年，始祖鳥經(jīng)典款實(shí)行配貨制的消息登上熱搜之時，很多人才恍然發(fā)覺原來「運(yùn)奢」始祖鳥竟然是安踏旗下的
同年八月，安踏一名高管在公開活動時表示，未來始祖鳥在經(jīng)營戰(zhàn)略上會全面對標(biāo)愛馬仕，也彰顯了安踏想要發(fā)力高端市場的野心。
據(jù)《體育產(chǎn)業(yè)獨(dú)立評論 消息稱，被安踏收購之前，始祖鳥在國內(nèi)有150多家店鋪，但僅有2家直營店。而安踏收回了所有奧特萊斯渠道店，取而代之的100多家統(tǒng)一布置、管理的直營店。
這樣的判斷對于始祖鳥來說非常重要，不只有效控制了渠道價格戰(zhàn)的亂象，還讓始祖鳥更直觀地接收市場反饋、高效傳達(dá)品牌指令，集中力量為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，更加貼合始祖鳥“運(yùn)奢”品牌形象。
微觀上，統(tǒng)一運(yùn)營、精細(xì)化管理，下至單店，上至品牌，宏觀上，不時探索新標(biāo)的與增長空間，這兩點(diǎn)共同為安踏「單聚焦、多品牌、全球化」戰(zhàn)略的勝利打下了基礎(chǔ)。
據(jù)安踏最新財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年?duì)I收再創(chuàng)新高，迫近300億大關(guān)，較2019年同期實(shí)現(xiàn)翻倍。
曾經(jīng)的市場霸主耐克和阿迪達(dá)斯卻在中國市場頻頻失利，據(jù)《鋅財(cái)經(jīng)》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年-2020年耐克和阿迪達(dá)斯在國內(nèi)運(yùn)動鞋服行業(yè)的市場占比維持在35-40%水平，2020年后逐年下降，2022年市占率合計(jì)為28.2%
2023年的年中大考，安踏再次交上亮眼的答卷，其營收體量已遠(yuǎn)超阿迪達(dá)斯中國，并以微弱優(yōu)勢領(lǐng)先于耐克中國。
坐擁多個子品牌的安踏，涵蓋了不同的消費(fèi)者群體和運(yùn)動場景，品牌矩陣逐漸搭建完善，收購MA IA 也補(bǔ)上了女性品牌缺失的最后一塊短板。
當(dāng)然，收購并非易事，要想真正實(shí)現(xiàn)高端化和多元化，安踏還需要面對諸多挑戰(zhàn)和風(fēng)險。如何平衡不同品牌之間的協(xié)同和競爭，如何堅(jiān)持不同品牌的核心價值和特色，如何適應(yīng)不同市場和消費(fèi)者的變化和需求，都是安踏需要認(rèn)真思考和解決的問題。只有做好這些工作，安踏才干夠真正走出一條屬于自己的體育帝國之路。
消費(fèi)品營銷業(yè)內(nèi)人士米悅表示：這種多品牌的戰(zhàn)略也是歐萊雅、寶潔的一貫戰(zhàn)略，搭建集團(tuán)的多品牌矩陣，通過一整套sop化的運(yùn)作，以及集團(tuán)層面的協(xié)同，可以最大水平降低品牌的運(yùn)營與產(chǎn)品開發(fā)本錢，以此獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。
認(rèn)為，安踏的崛起之路上，多品牌反擊固然正確，但安踏自身的數(shù)字決策能力以及銷售模式的革新也非常重要。
米悅表示：從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)與集團(tuán)解釋的口徑來看，安踏這兩年的飛速增長一是得益于國際品牌運(yùn)力受限，以及代工廠停擺、供應(yīng)鏈出問題等因素；二來，安踏的營收主要?dú)w功于調(diào)整了DTCDirect-to-Consum縮寫，直接連接消費(fèi)者）銷售模式的比例。
此前，安踏采取的批發(fā)分銷模式，即由總部發(fā)給經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商通過經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)出售給消費(fèi)者，近年來安踏收歸了管理商品的權(quán)限，直接發(fā)給直營門店或加盟商。如此一來，銷售環(huán)節(jié)精簡不只組織更加靈活、高效也更好地控制了價格。
如今，安踏主品牌與斐樂分別成為國內(nèi)第二與第五體育品牌，兩條腿走路的安踏已經(jīng)在國貨品牌中逐漸形成「一超多強(qiáng)」的局勢。
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