贏得中國(guó)年青消費(fèi)者將獨(dú)霸天下-奢侈品行業(yè)現(xiàn)狀
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
中國(guó)人愛(ài)買(mǎi)奢侈品，早已不是什么新鮮事。從全球視角來(lái)看，中國(guó)開(kāi)始領(lǐng)跑全球奢侈品市場(chǎng)，成為全球奢侈品消費(fèi)最強(qiáng)增長(zhǎng)極，讓全世界對(duì)中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)給予了高度關(guān)注。
4月26日，麥肯錫發(fā)布《2019年中國(guó)奢侈品消費(fèi)演講》給出了得中國(guó)者得奢侈品天下”評(píng)價(jià)，并指出“80后”和“90后”開(kāi)始成為中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力人群，奢侈品已經(jīng)成為年輕一代的社交資本，而它對(duì)品牌如何取悅中國(guó)的80后”和“90后”提出了數(shù)字化”建議。
中國(guó)成為全球奢侈品消費(fèi)最強(qiáng)增長(zhǎng)極
2012年至2018年間，中國(guó)為全球奢侈品消費(fèi)貢獻(xiàn)了逾越一半的增長(zhǎng),中國(guó)應(yīng)成為全球奢侈品消費(fèi)的最強(qiáng)增長(zhǎng)極。深圳ykk拉鏈僅僅在2018年，中國(guó)人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)額就達(dá)到7700億元人民幣（約合1150億美元）約占全球奢侈品消費(fèi)的三分之一。
中國(guó)奢侈品消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，這讓麥肯錫對(duì)中國(guó)市場(chǎng)給出了得中國(guó)者得奢侈品天下”高度評(píng)價(jià)。據(jù)其估算，2025年中國(guó)消費(fèi)者將占全球奢侈品消費(fèi)的40％，中國(guó)人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)總額將增長(zhǎng)近一倍，達(dá)到1.2萬(wàn)億元，屆時(shí)中國(guó)將貢獻(xiàn)全球40%奢侈品消費(fèi)額，將成為未來(lái)6年該行業(yè)增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)者。
為何中國(guó)會(huì)成為全球奢侈品消費(fèi)的最強(qiáng)增長(zhǎng)極？麥肯錫認(rèn)為，中國(guó)近年來(lái)數(shù)量急劇增長(zhǎng)的中上收入家庭厥功甚偉。以17450元到26180元（相當(dāng)于2600美元至3900美元）作為中上收入的規(guī)范，預(yù)計(jì)從2018年到2025年，中上收入家庭的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到28%人口數(shù)屆時(shí)將達(dá)到3.5億之多；而更富裕人群（家庭可支配月收入超過(guò)26180元）規(guī)模將是現(xiàn)在3倍，屆時(shí)將達(dá)到6500萬(wàn)人。
巨大的中高收入人口面前代表的強(qiáng)大的奢侈品消費(fèi)能力，這對(duì)任何奢侈品品牌都是巨大的誘惑。如何進(jìn)入中國(guó)奢侈品市場(chǎng)并理解和爭(zhēng)奪主力消費(fèi)人群，將成為它未來(lái)的工作重點(diǎn)。
年輕一代”撐起中國(guó)奢侈品消費(fèi)的半壁江山
80后”和“90后”中國(guó)市場(chǎng)的年輕一代，無(wú)論從消費(fèi)總量還是增長(zhǎng)潛力來(lái)看，撐起了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的半壁江山。
演講中的數(shù)據(jù)顯示，以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買(mǎi)家總量的43%和28%分別貢獻(xiàn)了中國(guó)奢侈品總消費(fèi)的56%和23%人均支出方面，80后”奢侈品消費(fèi)者每年花費(fèi)4.1萬(wàn)元人民幣購(gòu)買(mǎi)奢侈品，90后”奢侈品消費(fèi)者為每年2.5萬(wàn)元。很明顯，年輕一代已經(jīng)撐起了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的半壁江山。
探究“年輕一代”奢侈品消費(fèi)心理，麥肯錫認(rèn)為他對(duì)奢侈品的渴望和其所釋放的熱情，ykk拉鏈廠定水平上折射出了對(duì)生活方式的選擇和對(duì)自我價(jià)值的認(rèn)同。奢侈品已經(jīng)成為年輕一代的社交資本，協(xié)助他提升在線(xiàn)上線(xiàn)下的身份和話(huà)語(yǔ)權(quán)。
奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)該如何行動(dòng)？毫無(wú)疑問(wèn)，能否取悅中國(guó)奢侈品的心寵兒—年輕一代”能否深刻理解他并提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，某種水平上決定了奢侈品品牌下一個(gè)十年的生死存亡。
重視“數(shù)字化”贏得年輕一代青睞
演講中指出，數(shù)字化是品牌取悅中國(guó)“80后”和“90后”關(guān)鍵。因?yàn)檫@一代人生活在一個(gè)數(shù)字化的世界，時(shí)刻在線(xiàn)的數(shù)字原住民。想要獲得量身定制的數(shù)字化體驗(yàn)，以彰顯其獨(dú)特個(gè)性。
對(duì)于奢侈品品牌如何取悅年輕一代，麥肯錫給出了建議：
第一、爆款+品牌
調(diào)研顯示，68%90后”坦言自己買(mǎi)奢侈品時(shí)首先考慮的品牌，而這個(gè)比例在65后”和“70后”中高達(dá)94%這標(biāo)明更年輕一些的消費(fèi)者并不是一味追求品牌。看到年輕一代也會(huì)注重設(shè)計(jì)、面料和生產(chǎn)工藝。
年輕消費(fèi)者并非忠于品牌自身，而是品牌+爆款的組合。不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌的各種產(chǎn)品，而是會(huì)選擇多個(gè)品牌，購(gòu)買(mǎi)每個(gè)品牌最當(dāng)紅、最有辨識(shí)度的產(chǎn)品，來(lái)展示自己的與眾不同。買(mǎi)奢侈品越來(lái)越像買(mǎi)化妝品，最能吸引消費(fèi)者的品牌的明星產(chǎn)品。
因此，品牌商應(yīng)采取一種“時(shí)時(shí)在線(xiàn)”戰(zhàn)略，比如加快新品的發(fā)布速度，輔之以病毒式傳播，并配合朗朗上口的昵稱(chēng)和富有創(chuàng)意的推廣活動(dòng)。廣州YKK拉鏈品牌要善于運(yùn)用多種不同的元素來(lái)講故事，同時(shí)考慮推出限量版產(chǎn)品，組織品牌活動(dòng)，以便營(yíng)造一種尊享氛圍，同時(shí)盡可能地發(fā)明機(jī)會(huì)與消費(fèi)者互動(dòng)。
第二、營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在
麥肯錫調(diào)研的約1000名受訪者每周平均花三到五個(gè)小時(shí)在線(xiàn)上線(xiàn)下消化、吸收、分享與奢侈品和時(shí)尚相關(guān)的信息。每一個(gè)受訪者都表示，消費(fèi)體驗(yàn)的各個(gè)時(shí)點(diǎn)或多或少都會(huì)受到數(shù)字渠道的影響?？梢哉f(shuō)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)和需求無(wú)處不在
世界進(jìn)入融媒體時(shí)代，從電商、門(mén)店、官網(wǎng)再到社交媒體，消費(fèi)者會(huì)在多個(gè)觸點(diǎn)上與奢侈品“碰撞”單單只是激進(jìn)廣告自身已無(wú)法引起消費(fèi)者的興趣。
有經(jīng)驗(yàn)的品牌會(huì)根據(jù)中國(guó)年輕消費(fèi)者在每個(gè)消費(fèi)媒介觸點(diǎn)上的偏好來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，充分授權(quán)旗下的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)做出迅速、果斷的決策，同時(shí)積極試水年輕消費(fèi)者熱衷的新興媒體。這些媒體不只限于推廣渠道，還包括門(mén)店和電商在內(nèi)的銷(xiāo)售渠道。
第三、夯實(shí)線(xiàn)下渠道，靈活線(xiàn)上策略
可以看到隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，線(xiàn)上與線(xiàn)下對(duì)奢侈品消費(fèi)都具有重要意義。可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，線(xiàn)下仍是消費(fèi)者首選的奢侈品消費(fèi)渠道，但是線(xiàn)上具有巨大機(jī)遇。2025年，線(xiàn)上銷(xiāo)售將比現(xiàn)在增長(zhǎng)2至3倍，相當(dāng)于中國(guó)1.2萬(wàn)億元人民幣奢侈品市場(chǎng)規(guī)模的八分之一。
線(xiàn)下消費(fèi)中，實(shí)體門(mén)店對(duì)中國(guó)年輕消費(fèi)者的影響力不容小覷，而門(mén)店導(dǎo)購(gòu)對(duì)購(gòu)買(mǎi)起到至關(guān)重要的作用，影響方式包括店內(nèi)互動(dòng)和通過(guò)微信保持溝通。比方，店員的專(zhuān)業(yè)分析和建議，定期提供最新的產(chǎn)品信息，以及其他高品質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)。
線(xiàn)上消費(fèi)中，奢侈品牌若想提升電商渠道的吸引力，無(wú)妨在數(shù)字世界復(fù)制其實(shí)體門(mén)店那種親切的個(gè)性化的客戶(hù)體驗(yàn)，如個(gè)性定制、輕松試穿和優(yōu)質(zhì)送貨服務(wù)可讓消費(fèi)者獲得優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。
第四、中國(guó)消費(fèi)者優(yōu)先”
此外，麥肯錫建議奢侈品牌以“中國(guó)消費(fèi)者優(yōu)先”原則引領(lǐng)集團(tuán)戰(zhàn)略。中國(guó)年輕一代奢侈品消費(fèi)者帶來(lái)的變化使得互動(dòng)與購(gòu)買(mǎi)、國(guó)內(nèi)與國(guó)外、線(xiàn)上與線(xiàn)下的界限漸漸模糊起來(lái)，這就要求奢侈品集團(tuán)的組織架構(gòu)要更靈活，要從根本上進(jìn)行改變。
這里的改變不只意味著把數(shù)字化做好，還要促進(jìn)集團(tuán)內(nèi)部不同的職能部門(mén)、組織、地區(qū)和品牌之間緊密合作。例如，制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，要注意營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道聯(lián)動(dòng)，國(guó)內(nèi)渠道和旅游購(gòu)物聯(lián)動(dòng)。再如，總部進(jìn)行設(shè)計(jì)和創(chuàng)新時(shí)，應(yīng)確保及時(shí)有效地回應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者所關(guān)注的潮流等等。凡此種種，都需要奢侈品集團(tuán)采取“中國(guó)消費(fèi)者優(yōu)先”原則，從數(shù)字化的創(chuàng)新到產(chǎn)品、創(chuàng)意、銷(xiāo)售，切實(shí)把中國(guó)消費(fèi)者放在重要位置。
2012年至2018年間，中國(guó)為全球奢侈品消費(fèi)貢獻(xiàn)了逾越一半的增長(zhǎng),中國(guó)應(yīng)成為全球奢侈品消費(fèi)的最強(qiáng)增長(zhǎng)極。僅僅在2018年，中國(guó)人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)額就達(dá)到7700億元人民幣（約合1150億美元）約占全球奢侈品消費(fèi)的三分之一。
中國(guó)奢侈品消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，這讓麥肯錫對(duì)中國(guó)市場(chǎng)給出了得中國(guó)者得奢侈品天下”高度評(píng)價(jià)。據(jù)其估算，2025年中國(guó)消費(fèi)者將占全球奢侈品消費(fèi)的40％，中國(guó)人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)總額將增長(zhǎng)近一倍，達(dá)到1.2萬(wàn)億元，屆時(shí)中國(guó)將貢獻(xiàn)全球40%奢侈品消費(fèi)額，將成為未來(lái)6年該行業(yè)增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)者。
為何中國(guó)會(huì)成為全球奢侈品消費(fèi)的最強(qiáng)增長(zhǎng)極？麥肯錫認(rèn)為，中國(guó)近年來(lái)數(shù)量急劇增長(zhǎng)的中上收入家庭厥功甚偉。東莞ykk拉鏈以17450元到26180元（相當(dāng)于2600美元至3900美元）作為中上收入的規(guī)范，預(yù)計(jì)從2018年到2025年，中上收入家庭的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到28%人口數(shù)屆時(shí)將達(dá)到3.5億之多；而更富裕人群（家庭可支配月收入超過(guò)26180元）規(guī)模將是現(xiàn)在3倍，屆時(shí)將達(dá)到6500萬(wàn)人。
巨大的中高收入人口面前代表的強(qiáng)大的奢侈品消費(fèi)能力，這對(duì)任何奢侈品品牌都是巨大的誘惑。如何進(jìn)入中國(guó)奢侈品市場(chǎng)并理解和爭(zhēng)奪主力消費(fèi)人群，將成為它未來(lái)的工作重點(diǎn)。
年輕一代”撐起中國(guó)奢侈品消費(fèi)的半壁江山
80后”和“90后”中國(guó)市場(chǎng)的年輕一代，無(wú)論從消費(fèi)總量還是增長(zhǎng)潛力來(lái)看，撐起了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的半壁江山。
演講中的數(shù)據(jù)顯示，以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買(mǎi)家總量的43%和28%分別貢獻(xiàn)了中國(guó)奢侈品總消費(fèi)的56%和23%人均支出方面，80后”奢侈品消費(fèi)者每年花費(fèi)4.1萬(wàn)元人民幣購(gòu)買(mǎi)奢侈品，90后”奢侈品消費(fèi)者為每年2.5萬(wàn)元。很明顯，年輕一代已經(jīng)撐起了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的半壁江山。
探究“年輕一代”奢侈品消費(fèi)心理，麥肯錫認(rèn)為他對(duì)奢侈品的渴望和其所釋放的熱情，一定水平上折射出了對(duì)生活方式的選擇和對(duì)自我價(jià)值的認(rèn)同。奢侈品已經(jīng)成為年輕一代的社交資本，協(xié)助他提升在線(xiàn)上線(xiàn)下的身份和話(huà)語(yǔ)權(quán)。
奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)該如何行動(dòng)？毫無(wú)疑問(wèn)，能否取悅中國(guó)奢侈品的心寵兒—年輕一代”能否深刻理解他并提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，某種水平上決定了奢侈品品牌下一個(gè)十年的生死存亡。
重視“數(shù)字化”贏得年輕一代青睞
演講中指出，數(shù)字化是品牌取悅中國(guó)“80后”和“90后”關(guān)鍵。因?yàn)檫@一代人生活在一個(gè)數(shù)字化的世界，時(shí)刻在線(xiàn)的數(shù)字原住民。想要獲得量身定制的數(shù)字化體驗(yàn)，以彰顯其獨(dú)特個(gè)性。
對(duì)于奢侈品品牌如何取悅年輕一代，麥肯錫給出了建議：
第一、爆款+品牌
調(diào)研顯示，68%90后”坦言自己買(mǎi)奢侈品時(shí)首先考慮的品牌，而這個(gè)比例在65后”和“70后”中高達(dá)94%這標(biāo)明更年輕一些的消費(fèi)者并不是一味追求品牌?？吹侥贻p一代也會(huì)注重設(shè)計(jì)、面料和生產(chǎn)工藝。
年輕消費(fèi)者并非忠于品牌自身，而是品牌+爆款的組合。不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌的各種產(chǎn)品，而是會(huì)選擇多個(gè)品牌，購(gòu)買(mǎi)每個(gè)品牌最當(dāng)紅、最有辨識(shí)度的產(chǎn)品，來(lái)展示自己的與眾不同。買(mǎi)奢侈品越來(lái)越像買(mǎi)化妝品，最能吸引消費(fèi)者的品牌的明星產(chǎn)品。
因此，品牌商應(yīng)采取一種“時(shí)時(shí)在線(xiàn)”戰(zhàn)略，比如加快新品的發(fā)布速度，輔之以病毒式傳播，并配合朗朗上口的昵稱(chēng)和富有創(chuàng)意的推廣活動(dòng)。品牌要善于運(yùn)用多種不同的元素來(lái)講故事，同時(shí)考慮推出限量版產(chǎn)品，組織品牌活動(dòng)，以便營(yíng)造一種尊享氛圍，同時(shí)盡可能地發(fā)明機(jī)會(huì)與消費(fèi)者互動(dòng)。
第二、營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在
麥肯錫調(diào)研的約1000名受訪者每周平均花三到五個(gè)小時(shí)在線(xiàn)上線(xiàn)下消化、吸收、分享與奢侈品和時(shí)尚相關(guān)的信息。每一個(gè)受訪者都表示，消費(fèi)體驗(yàn)的各個(gè)時(shí)點(diǎn)或多或少都會(huì)受到數(shù)字渠道的影響?？梢哉f(shuō)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)和需求無(wú)處不在
世界進(jìn)入融媒體時(shí)代，從電商、門(mén)店、官網(wǎng)再到社交媒體，消費(fèi)者會(huì)在多個(gè)觸點(diǎn)上與奢侈品“碰撞”單單只是激進(jìn)廣告自身已無(wú)法引起消費(fèi)者的興趣。
有經(jīng)驗(yàn)的品牌會(huì)根據(jù)中國(guó)年輕消費(fèi)者在每個(gè)消費(fèi)媒介觸點(diǎn)上的偏好來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，充分授權(quán)旗下的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)做出迅速、果斷的決策，同時(shí)積極試水年輕消費(fèi)者熱衷的新興媒體。這些媒體不只限于推廣渠道，還包括門(mén)店和電商在內(nèi)的銷(xiāo)售渠道。
第三、夯實(shí)線(xiàn)下渠道，靈活線(xiàn)上策略
可以看到隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，線(xiàn)上與線(xiàn)下對(duì)奢侈品消費(fèi)都具有重要意義?？深A(yù)見(jiàn)的未來(lái)，青島YKK拉鏈線(xiàn)下仍是消費(fèi)者首選的奢侈品消費(fèi)渠道，但是線(xiàn)上具有巨大機(jī)遇。2025年，線(xiàn)上銷(xiāo)售將比現(xiàn)在增長(zhǎng)2至3倍，相當(dāng)于中國(guó)1.2萬(wàn)億元人民幣奢侈品市場(chǎng)規(guī)模的八分之一。
線(xiàn)下消費(fèi)中，實(shí)體門(mén)店對(duì)中國(guó)年輕消費(fèi)者的影響力不容小覷，而門(mén)店導(dǎo)購(gòu)對(duì)購(gòu)買(mǎi)起到至關(guān)重要的作用，影響方式包括店內(nèi)互動(dòng)和通過(guò)微信保持溝通。比方，店員的專(zhuān)業(yè)分析和建議，定期提供最新的產(chǎn)品信息，以及其他高品質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)。
線(xiàn)上消費(fèi)中，奢侈品牌若想提升電商渠道的吸引力，無(wú)妨在數(shù)字世界復(fù)制其實(shí)體門(mén)店那種親切的個(gè)性化的客戶(hù)體驗(yàn)，如個(gè)性定制、輕松試穿和優(yōu)質(zhì)送貨服務(wù)可讓消費(fèi)者獲得優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。
第四、中國(guó)消費(fèi)者優(yōu)先”
此外，麥肯錫建議奢侈品牌以“中國(guó)消費(fèi)者優(yōu)先”原則引領(lǐng)集團(tuán)戰(zhàn)略。中國(guó)年輕一代奢侈品消費(fèi)者帶來(lái)的變化使得互動(dòng)與購(gòu)買(mǎi)、國(guó)內(nèi)與國(guó)外、線(xiàn)上與線(xiàn)下的界限漸漸模糊起來(lái)，這就要求奢侈品集團(tuán)的組織架構(gòu)要更靈活，要從根本上進(jìn)行改變。
這里的改變不只意味著把數(shù)字化做好，還要促進(jìn)集團(tuán)內(nèi)部不同的職能部門(mén)、組織、地區(qū)和品牌之間緊密合作。例如，制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，要注意營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道聯(lián)動(dòng)，國(guó)內(nèi)渠道和旅游購(gòu)物聯(lián)動(dòng)。再如，總部進(jìn)行設(shè)計(jì)和創(chuàng)新時(shí)，應(yīng)確保及時(shí)有效地回應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者所關(guān)注的潮流等等。凡此種種，都需要奢侈品集團(tuán)采取“中國(guó)消費(fèi)者優(yōu)先”原則，從數(shù)字化的創(chuàng)新到產(chǎn)品、創(chuàng)意、銷(xiāo)售，切實(shí)把中國(guó)消費(fèi)者放在重要位置。
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