今年的雙12靜悄悄-小陽陽惹得禍
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
今年雙11特別冷，沒想到還有更冷的雙12
雙11第一個所有電商平臺都不公布GMV雙11雙12則甚至連各種提前的平臺營銷活動、商家優(yōu)惠券和主播帶貨海報都沒了
雙12和十多位普通消費者聊了聊，絕大多數(shù)都表示這個雙12并沒有購物打算，其中不少甚至沒感覺到雙12和不同平臺上商家溝通的情況則普遍是這個雙12并沒有太多增加備貨，主要是清雙11和年底的庫存為主。
對于平臺、商家和消費者來說，雙12什么樣的存在底為什么這個雙12如此冷淡？雙12還有翻紅的可能嗎？為了分析和厘清這幾個問題，和消費者、商家以及電商平臺方都聊了聊。
不再延續(xù)雙11電商平臺雙12
對于電商平臺而言，雙12與雙11關(guān)聯(lián)無疑是密切的無論是從節(jié)日效果還是從數(shù)據(jù)上看，皆是如此。不過，曾經(jīng)也有雙12與雙11分化，希望雙11更多專注于線上，雙12則聚焦于線上線下的聯(lián)動，更傾向于扶持與優(yōu)化線下商業(yè)的促動。
2009年，阿里突發(fā)奇想的將11月11日這一天融入到電商促銷活動中，隨即一場只有27個品牌參加的五折包郵活動登臺亮相了
令人沒想到原本只是希望撫慰消費者的促銷活動，效果竟出奇的好，這也讓阿里篤定的將11月11日作為每年大規(guī)模促銷活動的固定日子。
至于雙12則是雙11購物節(jié)成功的延續(xù)。其設(shè)立初衷是針對天貓以外淘寶平臺的中小賣家，同時涵蓋更多線下場景。一直以來，前者在效果上雖遠不及后者，但雙方有著線上線下的聯(lián)動，讓雙12也曾到不少熱度。
但終究雙11才是淘系電商的重頭戲，占用更多資源的同時，優(yōu)惠力度也更大。
從天貓雙11滿減玩法來看，自2020年的每滿300-40每滿200-30再到今年的滿300減50其優(yōu)惠力度是逐年遞增的而今年淘寶天貓雙12滿減玩法則是滿200減30
除雙12自身優(yōu)惠力度小之外。另一方面正是雙11雙12之間的聯(lián)動，使得二者關(guān)聯(lián)性較強，如今雙11增量見頂，雙12必將受到影響。
阿里內(nèi)部人員透露，如今的網(wǎng)購消費者大多只認雙11雙12當(dāng)天很難出現(xiàn)像雙11那樣守夜網(wǎng)購的消費者。沒有雙11那樣大規(guī)模的流量支撐，玩法再新穎也難免流于形式。
其實早在2015年雙12時候，阿里就試圖通過支付寶以及其投資的相關(guān)線下業(yè)務(wù)進行聯(lián)動，把雙12變成其O2O轉(zhuǎn)型的重要入口。但阿里仍將資源向雙11傾斜，使得雙12O2O之路走的并不算順暢。
再來說說京東，京東在看到雙11商機后，2011年也加入了戰(zhàn)局，當(dāng)日雖只完成40萬單，但是打破了阿里獨唱雙11局面，并在爾后推出了京東雙12活動。
其實京東與阿里有一個共同點，那就是二者都沒有在雙12購物節(jié)上傾斜很多資源。
京東雙12優(yōu)惠力度和流量上不及618也不如雙11仍以滿減為例，今年京東雙12滿減玩法為“每滿300-40而雙11滿減力度則是每299元減50
并且，今年雙11京東發(fā)布了10項商家扶持舉措，協(xié)助品牌和商家實現(xiàn)“雙降雙提”即利息和費用降低，流量和效率提升。而雙12主要玩法依舊是老套路—滿減和紅包雨。
最近，激進電商平臺似乎一直處于一種腹背受敵的狀態(tài)，因為他不只自身存在銷量增速放緩的問題，同時還受到短視頻平臺大力投入電商業(yè)務(wù)的圍攻。
雙11過后，抖音和快手都給出了一些不錯的銷售數(shù)據(jù)。
雙11好物節(jié)期間，抖音商城商品總曝光量達786億，貨架場景，支付GMV破百萬的單品達到531個，動銷商品數(shù)較去年雙11大促提升134%內(nèi)容場景，雙11期間直播累計時長達3821萬小時，掛購物車短視頻的播放量累計達到29.37億。
抖音為增強變現(xiàn)能力，需要在更多購物節(jié)中嶄露頭角，從抖音上一屆雙12玩法來看，抖音突出了短視頻內(nèi)容與電商直播的聯(lián)合，鼓勵短視頻創(chuàng)作者參與到雙12當(dāng)中，以自身私域流量優(yōu)勢挖掘潛在用戶。
快手數(shù)據(jù)則顯示，快手116期間（10月20日-11月11日）電商短視頻訂單量增速顯著，同比增長超515%買家數(shù)同比增長超40%搜索訂單量同比增長超70%快品牌表示突出，GMV同比增長超80%
商家需要拓展不同的銷售渠道以增加銷售覆蓋人群，優(yōu)化營銷本錢，降低經(jīng)營風(fēng) 險。抖快作為新入局者，身份優(yōu)勢就此展現(xiàn)。
億邦智庫的演講顯示，雖然在今年雙11中商家依然最熱衷于參與天貓和京東的活動，但兩者的占比趨于穩(wěn)定，與去年相比今年有許多商家紛紛開拓新平臺，將雞蛋放到更多籃子里，所以今年雙11抖快的商家參與率大幅提升。
易觀流通行業(yè)高級分析師曾穎表示，短視頻等流量平臺雖開始布局電商業(yè)務(wù)，但與激進電商差距還是較大。準備雙12等購物節(jié)時，短視頻平臺一方面會繼續(xù)完善自身的電商業(yè)務(wù)體系，包括供應(yīng)鏈、物流倉儲、售后客服等環(huán)節(jié)的優(yōu)化，形成站內(nèi)消費閉環(huán)；另一方面在商家側(cè)給予優(yōu)惠扶持，吸引商家入駐與參與購物節(jié)，擴充平臺內(nèi)的品類與品牌數(shù)，為用戶提供更多選擇。
一邊是淘寶天貓京東這些老牌電商平臺自身經(jīng)歷多次雙12電商節(jié)疲憊后的活動懈怠與新意匱乏，另一邊，則是抖音快手等新興電商平臺的窮追猛打。對于這個雙12激進電商平臺上營銷活動與優(yōu)惠力度都顯得平淡又冷清。
不再備貨的商家雙12
雙12成立本意是為了照顧被天貓雙11活動截流的淘寶商家，但隨著雙11購物節(jié)增速放緩，雙12聲量不夠的劣勢就變得更加明顯了
雙11成交總額增速緩慢的面前，電商市場漸趨紅海。電商之間的存量競爭越發(fā)激烈，擁有較大議價權(quán)的頭部主播為在購物節(jié)獲得流量，紛紛打出低價策略，壓低品牌方產(chǎn)品價格。
另一方面，因為電商市場自身就趨近頂點，所以品牌方在線上難獲得較大的銷量增長，而購物節(jié)由于自帶流量的屬性，越來越多的品牌方將其當(dāng)作營銷渠道，用來推新品或是品宣。
總的來說，購物節(jié)乃至線上市場對于品牌方而言，雖說是不可或缺的但是受限于流量紅利殆盡，為品牌銷量提供迸發(fā)式增長的機會越來越少，這也就導(dǎo)致品牌的目光不再只聚焦于線上，并推動品牌向線下尋找增量。
三只松鼠作為淘寶天貓培育的初代淘品牌之一，一直以來都是雙11中出鏡率高的那一個，可如今它正在線上渠道大幅縮減SKU以實現(xiàn)降本增效，并大力發(fā)展線下渠道。
淘寶天貓渠道，品類收縮與低效推廣將成為三只松鼠的臨時戰(zhàn)略；而在線下渠道，截至今年二季度末，三只松鼠累計開店780家。
有業(yè)內(nèi)人士指出，隨著電商流量紅利消逝，三只松鼠的線獲客利息不時增加，僅依靠線上增長模式也逐漸摸到天花板。線上的觸頂，使得線下的發(fā)展呈必然趨勢。
三只松鼠目前正處于線下轉(zhuǎn)型的尷尬期內(nèi)，但即使在三季度股價跌超過半、凈利 潤大降近九成的情況下，依舊對堅果供應(yīng)鏈進行投入，堅持線下擴張的戰(zhàn)略。
轉(zhuǎn)型公告里，三只松鼠曾對堅持線下發(fā)展做出表示，轉(zhuǎn)型升級意味著對現(xiàn)狀的巨大改變，堅信臨時向好的同時，隨著一系列舉措的推行，公司短期業(yè)績預(yù)計會受到一定的影響。下一步將著力提升單店盈 利能力，聚焦優(yōu)質(zhì)門店的高質(zhì)量發(fā)展。
電商平臺的流量對于淘寶品牌而言，成也蕭何敗也蕭何，快速崛起是因為它自愿出走也是因為它同時淘寶的中小商家也因為流量帶來的問題，接受了不小的損失。
如今的電商市場不光頭部主播之間在競爭，中小商家同樣也在競爭，如果說低價是主播們競爭武器，那么中小商家們武器就是包郵。
雙11購物節(jié)的流量巨大，導(dǎo)致商家店鋪內(nèi)的銷量和退貨量同步增加，巨大的退貨量對于商家的包郵策略來說是一件不友好的事—這導(dǎo)致了商家的利息上升。
首先一旦發(fā)生退貨，就意味著商家要在沒有達成交易的情況下，凈賠一筆物流費用。其次，商家還得承擔(dān)退貨產(chǎn)品的折損，其中包括了產(chǎn)品的重新包裝費用，還有產(chǎn)品自身折舊的情況。
泡泡干網(wǎng)店已經(jīng)有三、四年了主要做的服飾生意，對于這次雙11退貨問題，向奇偶派表示，有退貨需求的客戶還算好處理的和客戶做好溝通，自己賠點運費也認了就怕那種上來啥話都不說，直接投訴的客戶，這種才是最麻煩的
談到店鋪因退貨產(chǎn)生的損失，泡泡說“大概有個40005000塊吧，除了快遞費之外，還有就是個別商品有點破了不能二次賣，又懶得和客戶扯皮，就砸手里了再就是現(xiàn)在這個階段時間很緊，因為有些訂單是物流受疫情影響沒法處置，現(xiàn)在政策放開之后，發(fā)貨、退貨的事就扎堆來了趕緊先把雙11一些庫存先清掉吧。
大頭從事跨境電商行業(yè)有些年頭了退貨帶來的利息問題一直是平臺的痛，表示“退貨利息很高，因為我對退貨商品一般是做銷毀處理。其實我也可以選擇退回至國內(nèi)倉庫，但那就要交退回的關(guān)稅，關(guān)稅很高，不劃算，所以對大多數(shù)產(chǎn)品來說，銷毀才是最合適的選擇，這個雙11退貨不少，雙12備貨不多。
這個雙12商家們反響比消費者更平淡，一方面是今年這一年原本就沒賺到多少錢，雙11銷量一般，庫存積壓不少需要清倉，雙12備貨并不多，另一方面則是不少商家需要面對的線下冷淡的一年，也是線上紅利消失的一年，線上流量幾乎沒有重新增長可能，但是線下則還有重新復(fù)蘇的可能，不少商家已經(jīng)在布局線上場景。
手有囤貨的買家雙12
今年雙11不光戳中了商家對購物節(jié)乃至線上的痛點；消費者層面來說，因為有雙11存在使得雙12更顯雞肋。
首先從時間點看，雙11和618這兩大購物節(jié)分別布局于年內(nèi)的上下半場，其中雙11更是占據(jù)了國慶節(jié)與圣誕節(jié)之間的黃金時段，而雙12不只沒有時間優(yōu)勢，還要面對被雙11榨干”消費市場。
其次，從折扣力度看，雙12整體折扣力度及火熱水平均不及雙11從而影響到消費者對其的關(guān)注度。
武漢畢業(yè)實習(xí)的李嬌，手月薪2600元，但是雙11花掉了2000多塊。
這后面的日子就顯得緊巴巴了終究在畢業(yè)實習(xí)嘛，工資確實不高，但是因為房子剛租，買家具的錢不得不掏，還有洗臉巾之類的消耗品，總共花了2000多?，F(xiàn)在錢確實不夠花，占大頭的房租還是父母給我交得”李嬌這樣的情況成為很多人在這個雙11和雙12真實情況。
聊到雙12買什么東西時，李嬌表示，雙12不買啊，今年原本也沒賺到什么錢，也不好意思問父母要，再加上雙11已經(jīng)買好了必備的家具，其實也沒有特別急著買的東西。現(xiàn)在準備攢攢錢，過年給父母帶個禮物回去，所以今年的購物節(jié)都不會再沖了
成都的三直，30多有家有口有娃。今年雙11囤了很多紙巾、牙膏、沐浴露。
表示雙12自己同樣不會再消費了這次雙12有活動，不參與確實有點虧，但是優(yōu)惠是優(yōu)惠，不買立省100%還有就是雙11買的東西應(yīng)該夠用大半年的如果雙12還買的話，還得囤著，用完再說吧。
往年那樣雙11沒買夠，雙12再湊一湊，一定要把消費的快感消耗殆盡的購物盛況，今年雙12沒有再出現(xiàn)。聊的絕大多數(shù)人都表示，今年雙11之后的雙12沒有購物欲，不會買，日常的東西有需要了零星買就行了
寫在最后
目前，從各平臺的營銷動作看，雙12戰(zhàn)爭已經(jīng)打響。
對于消費者來說，雙12依舊是那個補貼不及雙11雙12但是今年的雙12看不到新意也沒有購物欲。于商家而言，雙12本是線上線下渠道結(jié)合，收入結(jié)構(gòu)多元化的機會，不過似乎這個冷淡的雙12聊勝于無，不再備貨，選擇。
一個并不火熱的雙12各大平臺和社交軟件上，大家熱烈討論和分享的陽了之后的各種藥品、生活必需品和迥異的感受。
唯獨沒有購物節(jié)的熱鬧與繁華。
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