流量為王，抖音與奢侈品碰撞
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】流量為王，抖音的時(shí)代終于來了嗎？
過去的一年里，音樂創(chuàng)意短視頻app抖音已經(jīng)成為中國(guó)95后的手機(jī)必備。雖然之前有國(guó)際品牌在該應(yīng)用上勝利投放廣告的先例，但是這個(gè)平臺(tái)是否真的適合于整個(gè)奢侈品行業(yè)呢？
抖音于2016年9月推出，經(jīng)過一段時(shí)間的推廣預(yù)熱，2017年實(shí)現(xiàn)騰飛，一年內(nèi)用戶數(shù)量超過1億，成為蘋果中國(guó)商城中排名第二的應(yīng)用順序，并在視頻和照片類應(yīng)用順序中排名第一，據(jù)QuestMobil數(shù)據(jù)，今年春節(jié)期間抖音的日活從3000萬直接飆漲到6000萬。
圖為抖音的微信指數(shù)已破千萬級(jí)別，比去年底翻了20倍
抖音迅速成為95后用戶的首選之時(shí)，美拍，土豆以及微博等平臺(tái)也開始整合類似抖音的功能，以挽留年輕用戶。
微博和微信等成熟平臺(tái)的高廣告費(fèi)和低曝光量，使得品牌們紛紛轉(zhuǎn)向抖音尋求新的商業(yè)合作。MichaelKor等品牌已經(jīng)與抖音有過合作。
雖然這看起來像是一個(gè)充滿希望的新領(lǐng)域，但每個(gè)平臺(tái)都有其缺點(diǎn)，抖音也不例外。合作之前，奢侈品牌們應(yīng)該仔細(xì)思考一下這個(gè)平臺(tái)是否適合他
以下是抖音的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)：
優(yōu)點(diǎn)：
1.平臺(tái)上的內(nèi)容在不時(shí)擴(kuò)展，包括越來越多內(nèi)容的短視屏和越來越少的對(duì)口型表演
對(duì)抖音來說，像向美國(guó)Vine一類平臺(tái)轉(zhuǎn)型無疑是一件好事，因?yàn)樗梢詾槠放铺峁└嗟陌l(fā)明力與可能性，并且協(xié)助平臺(tái)吸引更多不同類型的人氣用戶。雖然有一些人氣用戶以對(duì)口型扮演為專長(zhǎng)并吸引大量關(guān)注，但不能否認(rèn)抖音仍是一個(gè)有限的媒介。
與Musical.li相似，抖音也有熱門挑戰(zhàn)，實(shí)質(zhì)上是一種對(duì)用戶的創(chuàng)意提示。用戶根據(jù)提示的內(nèi)容制作視頻，視頻會(huì)在相關(guān)的挑戰(zhàn)頁(yè)面被展示出來。
對(duì)于一些官方賬號(hào)運(yùn)行的活動(dòng)，品牌可以創(chuàng)建一個(gè)挑戰(zhàn)內(nèi)容并且邀請(qǐng)明星或者抖音紅人們來完成錄制并且分享視頻，同時(shí)鼓勵(lì)他粉絲加入挑戰(zhàn)。向更多種類的內(nèi)容過渡時(shí)，品牌毫無疑問有了更多的空間來發(fā)起不同的挑戰(zhàn)內(nèi)容。
MichaelKor第一個(gè)跟抖音深度合作的奢侈品牌，去年其挑戰(zhàn)賽主題 #鄉(xiāng)村T臺(tái)，不服來抖#承載了品牌在全球數(shù)字化營(yíng)銷已取得極大勝利的THEWA LK概念，旨在傳達(dá)“只要有自信，走在哪里都是伸展臺(tái)”時(shí)尚理念，鼓勵(lì)用戶上傳自己富含時(shí)尚創(chuàng)意的抖音短視頻，為年輕人詮釋自己對(duì)于時(shí)尚的個(gè)人理解提供了展示平臺(tái)。
挑戰(zhàn)賽上線初期，為了讓品牌主題在互動(dòng)中得到完美詮釋，抖音請(qǐng)來@吳佳煜 @潔哥是女大神吶 @表姐 三位極具表示力和時(shí)尚感的達(dá)人，佩戴 MichaelKor智能腕表及新款 MERCER包包，運(yùn)用為MichaelKor定制的貼紙道具以及獨(dú)特的轉(zhuǎn)場(chǎng)效果、運(yùn)鏡技巧，親身示范如何玩轉(zhuǎn)城市T臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)挑戰(zhàn)賽于11月15日上線，短短一周就吸引了3萬多抖音用戶自發(fā)創(chuàng)作短視頻，收獲超越2億播放量、850萬點(diǎn)贊數(shù)，大幅提升 MichaelKor中國(guó)時(shí)尚年輕群體中的品牌影響力。
2.用戶群體分析
據(jù)抖音內(nèi)部人員FabianBern說，該應(yīng)用有85％的用戶年齡在24歲以下，70％以上是女性，大多數(shù)來自一線鄉(xiāng)村的家庭。這對(duì)奢侈品牌來說是個(gè)好消息。
今年早些時(shí)候，貝恩的一份演講中指出，千禧一代是中國(guó)奢侈品行業(yè)的主要驅(qū)動(dòng)力，2017年人均購(gòu)買奢侈品數(shù)量為8個(gè)，而其他人群則為5個(gè)。最近的天貓美容峰會(huì)上，包括雅詩(shī)蘭黛，寶潔和歐萊雅品牌在內(nèi)的品牌們稱，年輕的中國(guó)女性比以往任何時(shí)候都更愿意投資奢侈美容產(chǎn)品。
3.比微博和微信便宜
微博和微信等幼稚平臺(tái)上開展?fàn)I銷活動(dòng)的利息不時(shí)走高的趨勢(shì)之下，特別是微博，限制越來越多，而抖音成為了一個(gè)投放廣告不錯(cuò)的選擇。
抖音上開展?fàn)I銷的方式有許多種：大型的國(guó)際品牌傾向于直接與平臺(tái)合作。雖然直接合作的價(jià)格比較高，但是卻能保證內(nèi)容傳達(dá)的廣度與深度。
另一種合作方式是直接與抖音紅人合作。這比與平臺(tái)合作廉價(jià)得多，但由于這種合作完全依賴于紅人的個(gè)人影響力，因此不能指望推廣的內(nèi)容能在平臺(tái)上得到病毒式的傳達(dá)。
盡管抖音目前并未干涉這些品牌與用戶之間的直接合作，但Bern說：品牌需要意識(shí)到如果抖音紅人直接與品牌合作，紅人們需要告知抖音他接了品牌推廣活動(dòng)。否則，抖音可能會(huì)禁止他接推廣工作。
4.推廣效果更加直觀
由于斗音是新推出的手機(jī)應(yīng)用，品牌宣傳活動(dòng)往往會(huì)在手機(jī)應(yīng)用順序上獲得更多的關(guān)注。與抖音直接合作的品牌在其發(fā)起的挑戰(zhàn)頁(yè)面上會(huì)有橫幅廣告和置頂挑戰(zhàn)話題。除此之外，品牌還會(huì)與抖音合作推出品牌專屬濾鏡。
5.抖音提供電商鏈接
抖音紅人們可以在其個(gè)人視頻中加入淘寶和天貓產(chǎn)品的鏈接，這意味著抖音具備推動(dòng)銷售的能力，可以作為效果評(píng)估重要的一環(huán)。
缺點(diǎn)：
1.內(nèi)容質(zhì)量
雖然該應(yīng)用內(nèi)容的質(zhì)量正在逐步提高，但總體來說仍然偏低。坦率地說，有很多視頻很無聊。由于很多視頻只是完成他人發(fā)起的挑戰(zhàn)而非原創(chuàng)，導(dǎo)致成百上千的視頻內(nèi)容都看起來是一樣的
時(shí)尚博主VeraWang說，抖音上的內(nèi)容對(duì)她并沒有吸引力。看到身邊有很多人在討論抖音，因此我也開始嘗試使用這個(gè)平臺(tái)，卻發(fā)現(xiàn)平臺(tái)上的內(nèi)容并不能吸引我
2.平臺(tái)與用戶都不夠成熟
由于這款應(yīng)用的用戶普遍年輕化，因此有時(shí)會(huì)出現(xiàn)溝通上的問題。中的很多人仍然在學(xué)習(xí)如何與品牌展開專業(yè)合作。
一些品牌也在嘗試跨平臺(tái)合作，比如與他最喜歡的微博大V合作，但這些博主們并不熟悉抖音的模式。不知道該如何發(fā)明好的抖音內(nèi)容，這與我以前的所做的完全不同，Wang說“對(duì)我個(gè)人而言，僅僅15秒的視頻不能表達(dá)我想法，可以通過一到兩分鐘的視頻傳達(dá)更多內(nèi)容。
3.發(fā)起的挑戰(zhàn)成敗參半
發(fā)起熱門挑戰(zhàn)是抖音廣告成功的關(guān)鍵因素。品牌與應(yīng)用的直接合作中，如果沒有發(fā)起正確的挑戰(zhàn)話題，那么廣告活動(dòng)可能會(huì)失敗。
搞笑內(nèi)容在該應(yīng)用上表示非常遜色，但對(duì)于那些比較嚴(yán)肅的奢侈品牌來說是一個(gè)問題。最重要的西方人有時(shí)不能理解中國(guó)人的幽默，即使在中國(guó)呆了很長(zhǎng)時(shí)間也是如此。有時(shí)候我看到一些搞笑影片在抖音上非常受歡迎，知道它一定很有趣，因?yàn)樗龅煤芎茫鳛橐粋€(gè)外國(guó)人我并不能抓住笑點(diǎn)，Bern解釋道。當(dāng)然你需要一個(gè)了外地文化的人來制定正確的營(yíng)銷方案。
95后真的會(huì)購(gòu)買奢侈品嗎？
80后一代已然是奢侈品牌的目標(biāo)客戶群，但95后呢？真的有購(gòu)買奢侈品的能力嗎？80后是一批極具購(gòu)買力的人，高職位與高收入保障了支付能力。
相反，95后人群基本是大學(xué)生。雖然一些富二代們可以從父母那里獲得大量金錢，但是大多數(shù)95后們?nèi)詿o法為自己喜歡的奢侈品買單。盡管抖音可能不適合于所有的奢侈品牌，但對(duì)于那些勇于嘗試合作的品牌來說，這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。對(duì)于還在觀望的品牌，趁平臺(tái)還在生長(zhǎng)的時(shí)機(jī)，Bern則希望他能盡早加入。
MichaelKor對(duì)時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，此次的合作觸及到更加年輕、潮流的群體，原本并非是MichaelKor粉絲，但通過這個(gè)挑戰(zhàn)賽，讓他漸漸覺得MichaelKor原來也是一個(gè)很酷的品牌，刷新了對(duì)品牌的認(rèn)知，逐漸轉(zhuǎn)化了一群非品牌消費(fèi)者對(duì)MichaelKor認(rèn)知與好感度，培養(yǎng)年輕群體并轉(zhuǎn)化為潛在消費(fèi)對(duì)象。
奢侈品牌如何運(yùn)用社交媒體，擴(kuò)大在中國(guó)一二線鄉(xiāng)村年輕消費(fèi)群體中的影響力，變得尤為關(guān)鍵，短視頻社交營(yíng)銷或許是一個(gè)機(jī)會(huì)。
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