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【YKK拉鏈行業(yè)新聞】

如涵是一家特殊的公司。

旗下紅人張大奕，憑借青春靚麗的照片，屢次打破淘寶單店的日銷(xiāo)額紀(jì)錄，一騎絕塵。爾后，張大奕近乎代表了一種新的網(wǎng)紅電商”經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

而簽下張大奕的如涵，聲量卻遠(yuǎn)比其小的多。定位以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)的電商平臺(tái)，如涵帶著極強(qiáng)的中國(guó)特色，時(shí)至今日，全球也沒(méi)有與其完全一樣的企業(yè)。

今年4月，如涵在美國(guó)納斯達(dá)克上市后，股價(jià)一路下跌，因?yàn)槔^續(xù)的連年虧損、頭部網(wǎng)紅的貢獻(xiàn)比例過(guò)大。被稱(chēng)作“中國(guó)網(wǎng)紅電商第一股”如涵，因?yàn)榍盁o(wú)來(lái)者，而在不時(shí)面臨著投資者的質(zhì)疑。

被忽視的幕后掌舵人

作為如涵控股的掌門(mén)人，馮敏很少對(duì)外發(fā)聲。

2018年末如涵IPO前，「電商在線」曾聯(lián)系采訪，后因靜默期擱置。半年后，才如愿相約。

見(jiàn)到馮敏的那天，衣著寬松的t恤，肥大的短褲，拖著人字拖，剛送走上一波談合作的客戶(hù)。

這是下沙一幢獨(dú)棟四樓的寫(xiě)字樓，如涵的辦公樓就在這兒。 廣州YKK拉鏈大平層上，玻璃隔出一間辦公室，幾排4-5米長(zhǎng)的簡(jiǎn)易衣架，掛著滿滿的衣服，全是網(wǎng)紅們用來(lái)選款的打樣版，常有年輕養(yǎng)眼的姑娘呈現(xiàn)在這里。

如果不刻意介紹，根本看不出來(lái)，玻璃間這個(gè)坐在桃木長(zhǎng)桌邊，對(duì)著電腦、時(shí)不時(shí)接個(gè)電話的中年男人，能和時(shí)尚搭上什么關(guān)系。更不會(huì)想到國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)紅孵化公司老板。

如涵，馮敏持股29.27%大股東。網(wǎng)紅張大奕，持股15%第二股東。但外界，對(duì)第一網(wǎng)紅張大奕的認(rèn)知度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)馮敏和如涵。

論起馮敏與張大奕的關(guān)系，要從2014年說(shuō)起。

那年馮敏和老婆陳思佳開(kāi)了家電商公司，用她微博名字“莉貝琳”命名淘寶店鋪和公司名，這也是如涵”前身。

2012年初，淘寶女裝的商品詳情，流行起模特穿搭照，替代原有單純只拍衣服的乏味感覺(jué)?！咐蜇惲铡归_(kāi)始給店鋪找模特，有一天，陳思佳在微博上看到招行廣告，一個(gè)漂亮的女孩，舉著張信用卡，那笑容很甜、青春、很有感染力。

這個(gè)女孩名字，叫張大奕。

后來(lái)她成了「莉貝琳」這個(gè)淘品牌的專(zhuān)屬模特。但是沒(méi)人知道，幾年后張大奕會(huì)成為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的代表。

2014年，電商流量出現(xiàn)拐點(diǎn)。從不參與于打折促銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的「莉貝琳」也開(kāi)始受其影響。當(dāng)時(shí)有兩種選擇，一在社交媒體造新的流量池，靠店主個(gè)人魅力吸引粉絲變現(xiàn);二是參與淘寶聚劃算等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，引流。

馮敏選擇兩條路都試試。

一方面在淘?xún)?nèi)做活動(dòng)，確實(shí)能帶來(lái)明顯增量。另一方面，馮敏與張大奕合作開(kāi)了第一家網(wǎng)紅店：吾歡喜的衣櫥。店鋪開(kāi)業(yè)不久，銷(xiāo)量在淘寶的排名就蹭蹭上升，2014年店慶，吾歡喜的衣櫥銷(xiāo)售額破千萬(wàn)。

盡管那年淘寶日活躍度超過(guò)8000萬(wàn)，但對(duì)于一個(gè)C店來(lái)說(shuō)，單日銷(xiāo)售額過(guò)千萬(wàn)，仍然不可思議。而且這條路，流量增幅更大，還能沉淀下高質(zhì)用戶(hù)。

看到紅人帶貨能力的馮敏，選擇在2015年，將「莉貝琳」正式更名「如涵」，SBS拉鏈轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅孵化器，如涵旗下已經(jīng)簽約了122名網(wǎng)紅。

但是作為“第一網(wǎng)紅”張大奕，太耀眼了活力四射和吸金能力讓粉絲和電商從業(yè)者都羨慕嫉妒。淘寶的一次內(nèi)部分享會(huì)上，張大奕的呈現(xiàn)，讓臺(tái)下來(lái)聽(tīng)分享的員工都不自覺(jué)地“哇”一聲，像看到明星一樣。

2016年一部被刷屏的紀(jì)錄片《網(wǎng)紅》開(kāi)篇，張大奕帶著卷卷的金黃色假發(fā)，拿著竹棒，調(diào)皮地蹦跳著、嬉笑間“張狂”地說(shuō)：這是屬于，張大奕的時(shí)代!

恰好相反，馮敏內(nèi)斂、沉穩(wěn)。

當(dāng)問(wèn)及此事，馮敏回答：外在東西太花哨了沒(méi)必要。講話大部分時(shí)間都在同一個(gè)語(yǔ)速，哪怕在納斯達(dá)克敲鐘那天，也沒(méi)有展示出特別的興奮和驚喜。

馮敏身邊的人說(shuō)，大部分時(shí)間不是外面見(jiàn)人，就是跑工廠，要么就在辦公室。如涵內(nèi)關(guān)于網(wǎng)紅電商的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、服務(wù)、孵化業(yè)務(wù)、以及變現(xiàn)供應(yīng)鏈...等等，都是這個(gè)公司的掌舵人和經(jīng)營(yíng)者在運(yùn)作。

外界對(duì)我理解，大部分停留在營(yíng)銷(xiāo)端。如涵本身，更核心的局部是供應(yīng)鏈。馮敏接著上句話說(shuō)。

這是0和1關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)做得再好，只是60和80分的區(qū)別，沒(méi)有供應(yīng)鏈，就沒(méi)有1

如涵的幸與不幸

如涵是幸運(yùn)的

2019年4月3日，成立僅四年的如涵，便登陸了納斯達(dá)克，股票代碼“RUHN

完美卡位在微博社交電商紅利的風(fēng)口和電商平臺(tái)的流量拐點(diǎn)，造就了今天的網(wǎng)紅電商第一股。

回看那幾年，微博先接受了阿里5.86億美元投資，資源互享。次年又推出微博櫥窗，鼓勵(lì)達(dá)人發(fā)商品內(nèi)容。微博邁出社交資產(chǎn)變現(xiàn)重要一步時(shí)，如涵站在潮頭。那一年，還引入了阿里入股。

但如涵又有它倒霉的地方。

上市后，股價(jià)繼續(xù)跌破發(fā)行價(jià)。招股書(shū)中連年的虧損，以及張大奕貢獻(xiàn)的收入占比在一半以上，這些都在讓投資者，質(zhì)疑中國(guó)網(wǎng)紅電商第一股的潛力。

一位國(guó)內(nèi)基金合伙人告訴「電商在線」，如涵今天被質(zhì)疑的核心問(wèn)題主要有三個(gè)：1孵化和運(yùn)營(yíng)網(wǎng)紅的利息與網(wǎng)紅盈利能力的比值，以及網(wǎng)紅與如涵之間誰(shuí)更有話語(yǔ)權(quán)的問(wèn)題;2如涵能否具有批量生產(chǎn)網(wǎng)紅的能力，而不過(guò)度依賴(lài)頭部網(wǎng)紅。3作為電商平臺(tái)，增速緩慢。

有人將網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)與明星經(jīng)紀(jì)對(duì)比，認(rèn)為網(wǎng)紅就像明星一樣，可以在國(guó)際時(shí)裝秀上亮相、青島YKK拉鏈可以賺錢(qián)，但終究難與二級(jí)市場(chǎng)聯(lián)系在一起。

對(duì)這個(gè)問(wèn)題，馮敏對(duì)「電商在線」回應(yīng)是現(xiàn)在主要矛盾，就是前端的流量發(fā)展速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比自營(yíng)供應(yīng)鏈的速度快。

馮敏認(rèn)為，很多人覺(jué)得如涵是一家營(yíng)銷(xiāo)公司，并沒(méi)有看到如涵的面前，供應(yīng)鏈上的投入。如涵的模式是保姆+經(jīng)紀(jì)人+供應(yīng)鏈”從2016年11月開(kāi)始，便在打造柔性供應(yīng)鏈上，投入了1.3億，以自營(yíng)方式整合服裝加工商和面料供應(yīng)商資源，做面料數(shù)據(jù)庫(kù)。并且后期也在繼續(xù)投入。

馮敏說(shuō)，如涵的實(shí)質(zhì)是一家激進(jìn)服裝公司加技術(shù)公司。后來(lái)他修正了這一回答，一家互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用企業(yè)。

馮敏將如涵旗下的網(wǎng)紅分為兩類(lèi)：一類(lèi)是自有品牌網(wǎng)紅，擁有個(gè)人品牌店鋪，像張大奕、大金、莉貝琳等;另一類(lèi)是渠道網(wǎng)紅，沒(méi)有自己的店鋪，靠分享售賣(mài)其他品牌的衣服，獲得分傭。

而如涵以平臺(tái)的模式，經(jīng)營(yíng)渠道網(wǎng)紅。

但是馮敏也承認(rèn)，曾經(jīng)的軌道上，如涵的自營(yíng)店鋪業(yè)務(wù)，耗費(fèi)了大量精力。對(duì)于虧損，馮敏解釋是過(guò)去自營(yíng)店鋪給網(wǎng)紅分出去的利潤(rùn)多，從17年開(kāi)始，比例在逐漸下調(diào)了

最近的一期財(cái)報(bào)中，可以看出如涵的一系列動(dòng)作：減少自營(yíng)網(wǎng)紅數(shù)、自營(yíng)店鋪數(shù)、減少分傭。如今，自營(yíng)網(wǎng)紅數(shù)過(guò)去一年同期的33個(gè)減到14個(gè)。自營(yíng)網(wǎng)店數(shù)從86個(gè)，減到56個(gè)。

調(diào)整后，發(fā)力平臺(tái)的如涵，營(yíng)收能力確實(shí)有所提高。2019Q4財(cái)報(bào)，平臺(tái)業(yè)務(wù)收入5030萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)了三倍之多。

供應(yīng)鏈的投入，收效還不夠快。馮敏在煙灰缸邊點(diǎn)了點(diǎn)煙灰。

馮敏的預(yù)期

多數(shù)守業(yè)者小心翼翼站在今天，盈利和規(guī)模的糾結(jié)中丟掉了明天;少數(shù)守業(yè)者選擇站在明天，卻難免陷于不被理解的尷尬境地。

張大奕的「吾歡喜的衣櫥」淘寶店，2014-2016年，主要以預(yù)售模式為主(消費(fèi)者先下單，再依照訂單去工廠加工)

那時(shí)剛開(kāi)店，預(yù)售是很新的模式，但經(jīng)過(guò)兩三年，其他網(wǎng)紅店也用了這個(gè)模式，消費(fèi)者的忍耐度一直在下降。張大奕回憶著說(shuō)。

直到2016年，后端的生產(chǎn)，已經(jīng)無(wú)法滿足張大奕銷(xiāo)售的增長(zhǎng)幅度。有一款羽絨衣，從11月份開(kāi)始預(yù)售，一直到1月份才逐漸發(fā)貨。但到2017年就開(kāi)始行不通了不能等到客戶(hù)說(shuō)不能接受了再去改模式。

從那時(shí)起，如涵重資投入后端供應(yīng)鏈，如涵的招股說(shuō)明書(shū)中，可以看到一家叫做“涵意”公司，由馮敏個(gè)人參與控股。

馮敏做這事時(shí)，馬云還沒(méi)有提出那個(gè)震動(dòng)零售界的概念“新零售”很多人都質(zhì)疑，這件事情到底有什么意義。

涵意在運(yùn)營(yíng)一個(gè)分析時(shí)尚數(shù)據(jù)的軟件—DeepFashion包括了數(shù)據(jù)分析、流行趨勢(shì)分析和產(chǎn)品優(yōu)選，三個(gè)核心模塊，就是為提前備貨，做支撐。

備貨這個(gè)事情，核心是對(duì)消費(fèi)者喜好的預(yù)判。如果依賴(lài)人，簡(jiǎn)直如大海撈針，SBS金屬拉鏈大概率靠猜。如果猜的不準(zhǔn)，就會(huì)滯銷(xiāo)，庫(kù)存積壓，資金流緊張。很多服裝企業(yè)就這么消失了

DeepFashion把流行趨勢(shì)拆解成一個(gè)一個(gè)的標(biāo)簽，比方說(shuō)：碎花、短裙…上新前，先在各個(gè)社交媒體、淘寶店鋪等渠道放出新款，然后通過(guò)收集點(diǎn)擊量、留言等反饋，獲得每款的受歡迎程度，再有針對(duì)性的備貨。

如涵還有2個(gè)系統(tǒng)layercak跟單寶。

市場(chǎng)信息通過(guò)DeepFashion把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成訂單需求，然后在layercak內(nèi)，依照如涵合作工廠的面輔料情況、繁忙度等，分配訂單。甚至能看到訂單到哪個(gè)工廠、使用了哪條生產(chǎn)線，動(dòng)用了多少工人。

這也僅僅是如涵供應(yīng)鏈體系的一部分邏輯。

如果沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，根本無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)支撐起一家店鋪日售幾個(gè)億的銷(xiāo)量。馮敏說(shuō)這句話的時(shí)候，語(yǔ)調(diào)微微的提高。

能看出馮敏，這幾年的發(fā)力點(diǎn)，都放在供應(yīng)鏈的搭建上，只有聊到這些時(shí)，才干在馮敏的眼神中看到略帶興奮的光芒。

如涵野心

但馮敏的野心”不止于此。

早高峰，杭州地鐵1號(hào)線，九和路站，經(jīng)常能看到桃花眼妝、長(zhǎng)發(fā)披肩的美女匆匆走出地鐵站，周?chē)母缫呀?jīng)習(xí)慣了搭載美女，去九環(huán)路、通普路等服裝公司密集的地方。

杭州，如今已經(jīng)成了全國(guó)最大的網(wǎng)紅制造基地。

2019年的5月26號(hào)，馮敏頗有感概地發(fā)了一條朋友圈：科技提高生產(chǎn)力，生產(chǎn)關(guān)系要適應(yīng)生產(chǎn)力的發(fā)展，redefin新業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

起因于幾日前，馮敏聽(tīng)了阿里巴巴CEO張勇的內(nèi)部分享，張勇就網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式對(duì)馮敏說(shuō)：紅人是新晉生產(chǎn)力的代表，每個(gè)紅人的生產(chǎn)力不一樣，需要用不同的生產(chǎn)關(guān)系匹配。

張勇曾經(jīng)不只一次，說(shuō)過(guò)相似的話：商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，最后會(huì)變成組織的競(jìng)爭(zhēng)，要建設(shè)一個(gè)適應(yīng)新生產(chǎn)力的組織生產(chǎn)關(guān)系。

對(duì)如涵來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅是生產(chǎn)力，而架構(gòu)的供應(yīng)鏈和技術(shù)能力，生產(chǎn)關(guān)系。

微博的2018年網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)演講中，中國(guó)網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量已經(jīng)有5.88億之多，整整45%中國(guó)人口。這種背景下，頭部網(wǎng)紅與小網(wǎng)紅的二八分化，也越來(lái)越明顯。

除了少量的頭部大網(wǎng)紅外，那些幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)粉絲的小網(wǎng)紅和kol奠定了網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的基座，而這些人，并沒(méi)有太強(qiáng)的議價(jià)和變現(xiàn)能力。

所謂螞蟻雄兵，這是馮敏的野心”

如涵正在逐步將在自營(yíng)沉淀下來(lái)的網(wǎng)紅商品數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)放到外部紅人，做平臺(tái)，靠抽傭獲利。

這類(lèi)似于網(wǎng)紅界的淘寶模式，淘寶運(yùn)營(yíng)的小商家，如涵運(yùn)營(yíng)的小網(wǎng)紅。

這也是個(gè)強(qiáng)BD和強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的模式，現(xiàn)在如涵的商品庫(kù)，合作的品牌有ZA RA 星期六、NINEWEST馮敏打算未來(lái)會(huì)對(duì)接更多的商家，靠著強(qiáng)大的商品庫(kù)，再去服務(wù)小網(wǎng)紅。

甚至以后不走傭金模式，按點(diǎn)擊付費(fèi)。就像站外的直通車(chē)。馮敏隨手又點(diǎn)了一支煙，夾在食指和中指間，微微瞇著眼。

現(xiàn)在大部分人帶著有色的眼鏡看如涵，這個(gè)模式，個(gè)新生的東西。

逍遙子經(jīng)常說(shuō)：不按股價(jià)來(lái)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。要讓別人理解你和看懂你第一是要把自己做對(duì)，第二是要拿到結(jié)果。

如涵這個(gè)新生物，可能還需要時(shí)間來(lái)證明自己。

Q&A

電商在線：上市后，個(gè)人有什么變化嗎?

馮敏：更忙了以前悶頭做事，上市以后，放在聚光燈下面，需要更多對(duì)外，與投資人交流和溝通，這點(diǎn)之前特別缺乏。

電商在線：最新的財(cái)報(bào)，自營(yíng)店鋪數(shù)減少了自營(yíng)網(wǎng)紅數(shù)也減少了為什么?

馮敏：這樣我供應(yīng)鏈不會(huì)成為束縛流量發(fā)展的瓶頸，全淘寶的供應(yīng)鏈都可以用。然后把這些聚攏起來(lái)，就可以去服務(wù)那些不是簽約網(wǎng)紅。

電商在線：平臺(tái)這個(gè)模式，逐步探索進(jìn)去的嗎?

馮敏：如涵一共做過(guò)3次蛻變。

第一步，原來(lái)自己簽約的網(wǎng)紅，做自己的自營(yíng)店鋪;

第二步，更多的kol開(kāi)始做為渠道和買(mǎi)手，和第三方合作，這是平臺(tái)模式。比方說(shuō)溫婉，沒(méi)有讓她開(kāi)自己的店鋪，就是今天賣(mài)賣(mài)zara明天賣(mài)賣(mài)其他牌子。

第三步，開(kāi)放供應(yīng)鏈。用如涵沉淀的供應(yīng)鏈，去服務(wù)更多的非簽約網(wǎng)紅。因?yàn)樽约旱木W(wǎng)紅服務(wù)不同品牌的同時(shí)，信息沉淀下來(lái)，就成為了供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

電商在線：開(kāi)放供應(yīng)鏈的面前，核心是要有一個(gè)又大有全的商品庫(kù)嗎?

馮敏：不是要合適。和淘寶比起來(lái)，大和全永遠(yuǎn)是子集，一個(gè)優(yōu)選的精品的內(nèi)容商品庫(kù)，會(huì)盤(pán)進(jìn)去更適合紅人賣(mài)的供應(yīng)鏈，不時(shí)更新。比方說(shuō)為什么美妝達(dá)人推的大部分是小眾品牌，而不是雅詩(shī)蘭黛的什么?第一雅詩(shī)蘭黛，給不了太多傭金。第二，kol推的時(shí)候，也沒(méi)那么多的賣(mài)點(diǎn)。現(xiàn)在網(wǎng)紅，核心是需要發(fā)明內(nèi)容。

電商在線：如涵的壁壘在哪?網(wǎng)紅為什么要用如涵的供應(yīng)鏈和商品庫(kù)?

馮敏：打個(gè)比方，現(xiàn)在微博上有10w粉絲，那你要自己去找商家談合作對(duì)不對(duì)?甚至你每天都需要做這個(gè)事情。頭部的主播自己去找，沒(méi)有問(wèn)題。但是對(duì)于小KOL而言，怎么去和人家談?

還不如一推好商品擺在這里，不用談了不用和zara等等大品牌談了所以我希望做這些基礎(chǔ)性的工作，把衣服寄給你一件衣服多少錢(qián)，再給你開(kāi)個(gè)淘客，返傭金。

另外一點(diǎn)，就是終究人是感性的怎么才干理性的選出合適的商品?做的其實(shí)有點(diǎn)像淘寶的千人千面。

電商在線：其他公司不能做嗎?

馮敏：供應(yīng)鏈?zhǔn)莻€(gè)投入時(shí)間長(zhǎng)，收效慢的領(lǐng)域。而且我更理解紅人之間的利益需求，可以整理進(jìn)去一盤(pán)更適合紅人賣(mài)的貨和供應(yīng)鏈。

電商在線：外界一直在質(zhì)疑如涵的虧損，孵化和運(yùn)營(yíng)紅人的利息怎么解釋?

馮敏：真的不算高。

之前做了大量的基礎(chǔ)建設(shè)，17年底的前后，大批量簽了很多新人。

一般前四個(gè)月不賺錢(qián)，純投入，幫她養(yǎng)粉、做內(nèi)容、做人設(shè)。7個(gè)月以后開(kāi)始慢慢變現(xiàn)，大多數(shù) 7-8個(gè)月全部回收，然后開(kāi)始盈利。

這里的全部回收，不是指單月盈利，一般第五個(gè)月就單月盈利了第8個(gè)月就能把前面的投入全部收回來(lái)，事實(shí)上非?？?。

而且比方說(shuō)我簽了十個(gè)人，每個(gè)人投50w等于我投了500w當(dāng)作投資來(lái)看的話，可能有一個(gè)人，前四個(gè)月都不賺錢(qián)，沒(méi)收入，平均第五個(gè)月有收入，但是可能有一個(gè)人，第一個(gè)月就能給我?guī)?lái)50w收入，第一年就可能給我?guī)?lái)500w收入。

也可能十個(gè)里面，有7-8個(gè)(或者5-6個(gè))一年可以給我?guī)?lái)100-200w1-2個(gè)可能只有回收。

所以勝利率非常高。但是也有問(wèn)題，就是一年孵化出的永遠(yuǎn)只堅(jiān)持十來(lái)個(gè)的水平。所以我需要用工具去服務(wù)更多的kol