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【YKK拉鏈行業(yè)新聞】

小紅書近日動作頻頻，清洗了一輪KOL之后，小紅書開始試水直播，面前或是試圖整合內(nèi)部流量探索更多商業(yè)變現(xiàn)的可能性。

而早在6月6日，小紅書開創(chuàng)人瞿芳、毛文超發(fā)送內(nèi)部信稱，小紅書月活用戶已經(jīng)突破8500萬，多行業(yè)UGC內(nèi)容獲得了10倍以上的增長。內(nèi)部信中顯示，過去一年，小紅書科技數(shù)碼社區(qū)內(nèi)容增長11.4倍，家居裝修社區(qū)內(nèi)容增長10.1倍，養(yǎng)生社區(qū)內(nèi)容增長11.6倍，寵物社區(qū)內(nèi)容增長8.6倍，婚慶社區(qū)內(nèi)容增長10.4倍，音樂社區(qū)內(nèi)容增長8.5倍。

小紅書的日活用戶增長，印證了內(nèi)容社區(qū)模式的合理性，深圳ykk拉鏈但是平臺治理難題與商業(yè)模式之間的矛盾的問題開始凸顯。

小紅書的平臺定位與內(nèi)容生產(chǎn)的矛盾

從小眾到大眾，內(nèi)容水化似乎是一個無解的難題。但對于內(nèi)容社區(qū)來說，口碑事關(guān)平臺興衰。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截止2019年5月，小紅書用戶數(shù)量已經(jīng)突破2.5億。作為一個UGC內(nèi)容平臺，小紅書97%內(nèi)容由2.5億用戶產(chǎn)出，真實(shí)的體驗(yàn)記錄是作為內(nèi)容社區(qū)的核心價值，這種真實(shí)的價值觀對消費(fèi)者的留存也起了核心作用。但隨著用戶的增長，虛假種草筆記和煙草營銷風(fēng)波等敏感事件相繼曝出，關(guān)于小紅書上的假種草，真廣告”等負(fù)面聲音也越來越多。

因此，不久前，小紅書清洗了一輪KOL其通過《品牌合作人平臺升級說明》通知，重新定義了品牌合作人的準(zhǔn)入條件，不符合要求的KOL被取消品牌合作人的資格，不能再接廣告。品牌合作人平臺則是小紅書官方唯一的博主接單渠道，繞過平臺私下接單將受到嚴(yán)厲處分。

對于內(nèi)容社區(qū)來說，行業(yè)口碑的形成，需要繼續(xù)不時的為用戶篩選信息降低信噪比，解決優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)。知乎的分發(fā)規(guī)則是以問題為索引，問題引發(fā)廣場效應(yīng)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容篩選是用戶通過點(diǎn)贊、評論、收藏與舉報等維護(hù)來篩選，通過話題之間的分類與索引，用戶可以循著樹狀結(jié)構(gòu)瀏覽更多內(nèi)容，從而解決自身的困惑。

小紅書沒有類似的機(jī)制，小紅書的流量增長與內(nèi)容分發(fā)上更多依賴KOL與明星效應(yīng)，但它短板在于，沒有建立一種維護(hù)社區(qū)品質(zhì)化氛圍的內(nèi)容生產(chǎn)制度。

小紅書今年的Dau增長，一個重要來源是主要應(yīng)該是大量明星的入駐，ykk樹脂拉鏈而且貢獻(xiàn)的都是區(qū)別于微博的獨(dú)家內(nèi)容，有人說，小紅書也有成為中國版的Pinterest或Instagram潛力。明星的引入帶動了平臺的流量價值，但明星的頭部效應(yīng)對KOL一種碾壓，一方面是蠶食了KOL生存空間;另一方面，KOL影響力做大之后，肯定考慮將影響力變現(xiàn)，這也會讓平臺的種草品質(zhì)下降，讓平臺的內(nèi)容質(zhì)量口碑弱化。

之所以很多人將小紅書與知乎劃分為同一陣營與模式內(nèi)的產(chǎn)品，因?yàn)樾〖t書的實(shí)質(zhì)是女版知乎—許多女生也會把它當(dāng)作一個知識庫用，而小紅書的發(fā)布器一直在對用戶打標(biāo)簽有強(qiáng)引導(dǎo)，可以直接點(diǎn)擊物品標(biāo)志品牌名或其他許多女生會在上面搜索自己適合什么口紅色號，瘦身、穿搭、哪里好玩等內(nèi)容。如果小紅書希望近期呈四五倍增長的活躍用戶能夠臨時留存下來，就必需強(qiáng)化自身繼續(xù)提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，但大量的不受控制甚至虛假的廣告越來越影響小紅書最為核心的用戶體驗(yàn)—內(nèi)容價值。

但是難題來了如何區(qū)分真實(shí)評價與廣告?從購物指南這樣一種定位出發(fā)，平臺屬性決定了小紅書很難對平臺的內(nèi)容商業(yè)廣告做明顯的區(qū)隔。但與此同時，隨著社區(qū)商業(yè)化的流量價值被更多品牌察覺，商業(yè)營銷在所難免，一個內(nèi)容平臺從小眾到大眾，內(nèi)容水化似乎是一個無解的難題。正如小紅書開創(chuàng)人瞿芳所說，現(xiàn)在就像個金礦，很多人想來挖。

當(dāng)前，小紅書上對于廣告的評判機(jī)制基本靠猜或者關(guān)鍵詞定位，這存在誤判的可能性。但是對于小紅書這類種草型內(nèi)容型平臺來說 廣州YKK拉鏈自身就是一個安利社區(qū)，從內(nèi)容性質(zhì)上，嚴(yán)格來說，用戶所有的推薦與筆記都是廣告。

如何評判一篇筆記、一張圖片是違規(guī)的廣告行為?小紅書也沒法給出明晰的理由。正如有業(yè)內(nèi)人士談到新規(guī)之下，不可防止地會有一批誤傷。如何將真KOL繼續(xù)留在平臺上，如何將那些害群之馬完全肅清，兩者之間的度并不好拿捏。這也是新規(guī)引發(fā)KOL和MCN機(jī)構(gòu)集體滿意的根源。

內(nèi)容平臺的鞏固依賴制衡，平衡各方利益均勢是關(guān)鍵

生態(tài)構(gòu)建的勝利與否，一方面是輸出有質(zhì)量的內(nèi)容討好用戶，同時確保協(xié)調(diào)內(nèi)容生產(chǎn)者的利益，防止激怒社區(qū)，確保繼續(xù)不時的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的輸出與供給。

從本質(zhì)來看，小紅書與知乎、YouTub愛彼迎等社區(qū)模式類似，使用者與消費(fèi)者的可以隨意轉(zhuǎn)換，消費(fèi)者可以變成生產(chǎn)者，生產(chǎn)者也可以變成消費(fèi)者，小紅書上，可以被種草，也可以給別人種草。就如在YouTub用戶可以觀看他人制作的影片，也可以上傳自制影片，愛彼迎的房客可以變成房東，知乎上，可以消費(fèi)內(nèi)容，也可以生產(chǎn)內(nèi)容供別人消費(fèi)。

小紅書加強(qiáng)了對KOL掌控，其背后是利益之爭，即小紅書要通過從 KOL口中奪食來維護(hù)平臺的利益，實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益再分配。因?yàn)樾〖t書自2014年開始試水自營電商，走“社區(qū)+電商”道路，將社區(qū)分享推薦直接導(dǎo)流到購買環(huán)節(jié)，平臺自主提供選品、推銷、關(guān)務(wù)、客服、倉儲等環(huán)節(jié)。但強(qiáng)大的帶貨能力并未給電商業(yè)務(wù)帶來強(qiáng)勢的營收，因?yàn)镵OL種草帶貨的流量并非直接轉(zhuǎn)化成了自有商城的GMV正如有人說，消費(fèi)者可能在小紅書上被“種草”后，轉(zhuǎn)身去了天貓上下了單，導(dǎo)向的外部品牌與平臺。

因此，2019年2月小紅書升級組織架構(gòu)，并上線品牌合作人平臺，小紅書亟待將品牌方、MCN和KOL三方打通，探索新的商業(yè)化方式。

但是對于小紅書來說，與頭部與中腰部的KOL自身是形成了一種共生關(guān)系，如何處置他關(guān)系，事關(guān)精細(xì)化用戶運(yùn)營與蛋糕利益的分配。因此，對于小紅書來說，需要認(rèn)識到內(nèi)容平臺的鞏固依賴制衡，而非最大化的搶奪下層的利益蛋糕，只有利益與力量的均勢才干確保它社區(qū)機(jī)制有效運(yùn)轉(zhuǎn)。

從平臺內(nèi)容品質(zhì)到商業(yè)化變現(xiàn)，小紅書下一步該怎么走?

小紅書的難題在于，既要保持平臺的內(nèi)容真實(shí)性品質(zhì)，又要探索更多的商業(yè)化變現(xiàn)。但前者的品質(zhì)氛圍才干確保后者的穩(wěn)定性。因此小紅書未來的難點(diǎn)其實(shí)在于，自始至終確保KOL內(nèi)容生產(chǎn)品質(zhì)。

但是平臺的獨(dú)特力量與價值在于促成外部使用者相互的互動，但是規(guī)范誰能進(jìn)入平臺，應(yīng)該如何參與是非常復(fù)雜與變化多端的課題，必需不時調(diào)整戰(zhàn)略。這種寧可錯判的做法其實(shí)是可能讓大量中尾部KOL內(nèi)容生產(chǎn)積極性受到抑制并流失，即有價值的使用者與適當(dāng)?shù)膬?nèi)容如果面臨被刪除風(fēng)險，打擊內(nèi)容生產(chǎn)者的積極性。

算法介入能否解決誤判的可能性，也很難。比如說，國外有些社交網(wǎng)站的演算法要刪除色情內(nèi)容，結(jié)果卻同時封鎖了乳癌的檢查與發(fā)現(xiàn)這類性教育內(nèi)容。這依賴人工與算法的雙重介入，甚至可能消耗曠日持久的時間與資源。

因此，一方面，小紅它需要完成平臺的自我升級與進(jìn)化，一方面需要維持明星與KOL利益與力量的均勢，讓其各自能夠在平臺上分一杯羹，維持內(nèi)容的品質(zhì)。當(dāng)前小紅書還沒有建立一種讓用戶、KOL或明星、平臺共贏的機(jī)制。

小紅書其定位始終是社區(qū)”商城業(yè)務(wù)只是社區(qū)的延伸。小紅書在社區(qū)+電商上并沒有解決從內(nèi)容推薦到購物的商業(yè)閉環(huán)，東莞ykk拉鏈也就是說，社區(qū)商品推薦一直對外鏈封閉，與商城的連接關(guān)系也并不緊密，合理的路徑應(yīng)該是社區(qū)里看完內(nèi)容與了解商品之后，直接鏈接到購買頁面，對于用戶來說，只看不買，其內(nèi)容價值就跌掉了大半。

而小紅書強(qiáng)調(diào)其當(dāng)前直播的核心內(nèi)容是生活方式分享”并為用戶提供有價值的互動，增加直播功能可讓小紅書的社區(qū)內(nèi)容有更加多元化的表示形式，能覆蓋更多的維度，但是如果想要借助直播加速流量變現(xiàn)，對于小紅書來講并非易事。也有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)指出，小紅書長時間的封閉外鏈跳轉(zhuǎn)是為自己爭取時間，目的希望能讓用戶從種草到拔草的過程形成一個閉環(huán)，所有行為在同一個App里完成。

因此，小紅書從劃定KOL品牌合作規(guī)則到試水直播，實(shí)質(zhì)是要將內(nèi)容流量進(jìn)行封地自萌，對接電商生態(tài)。

從我判斷來看，或許它有必要順應(yīng)它社區(qū)基因，有限度開放外鏈，但前提是探索出一種與外部電商平臺、KOL合作分成模式。但風(fēng)險是有可能導(dǎo)致商業(yè)推廣泛濫，內(nèi)容水化，用戶信任度下降，這或許是小紅書商業(yè)模式的矛盾與糾結(jié)所在需要防止平臺淪為地道的品牌廣告平臺，如果允許各種購物鏈接的存在實(shí)質(zhì)是為他人做嫁衣并破壞平臺生態(tài)。因此，其一，小紅書既然作為種草社區(qū)，要對于社區(qū)的維護(hù)，肯定首先要建立有一套可量化的明確的社區(qū)氛圍與內(nèi)容品質(zhì)的維護(hù)機(jī)制，防止內(nèi)容水化，內(nèi)容品質(zhì)的水準(zhǔn)與用戶信任度能夠維持的前提下，探索更多商業(yè)模式的必要前提。

其二，可以將UGC社區(qū)的用戶向商城上引流。小紅書的短板在于，對于電商至關(guān)重要的商家工具、物流規(guī)范、評價體系、倉儲等配套設(shè)施上并不成熟，而將內(nèi)容生產(chǎn)中的商品與商城建立必要的連接是其一，夯實(shí)電商基礎(chǔ)設(shè)施是其二。

當(dāng)前小紅書也在調(diào)整補(bǔ)齊供應(yīng)鏈短板戰(zhàn)略，比如將原社區(qū)電商事業(yè)部升級為“品牌號”部門，就是希望小紅書能完成內(nèi)容生產(chǎn)到電商銷售的全過程，整合從社區(qū)營銷到交易閉環(huán)的資源，整合商品采銷、倉儲物流和客戶服務(wù)的全流程職能。

其三是從B2C轉(zhuǎn)向C2B小紅書的問題是流量充分、高質(zhì)量用戶不少卻難覓商業(yè)變現(xiàn)渠道。說到底，小紅書是開放平臺，而打造這樣一個開放平臺的目的以及它最大的價值，促進(jìn)高品質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作與供給，但繼續(xù)生產(chǎn)大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的面前肯定需要推動生產(chǎn)內(nèi)容的內(nèi)在驅(qū)動力。

但他動力來源是很明確的一是變現(xiàn)需求，而是需要提供激勵和成長空間。如何將高質(zhì)量用戶與自身商城建立商業(yè)模式上的連接是一大關(guān)鍵。因此，如何將高質(zhì)量用戶或者KOL轉(zhuǎn)化為商城里的導(dǎo)購與品牌專員，參與推廣與品牌定制化服務(wù)，將KOL資源為已所用，建立共贏模式，將流量資源盤活并實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，決定它內(nèi)容電商模式是否能打開新的想象空間。

對于小紅書來說，從平臺內(nèi)容生態(tài)規(guī)則與氛圍的建立到內(nèi)容電商的閉環(huán)，過去者觸達(dá)后者的路徑是否有理順，如何與KOL用戶實(shí)現(xiàn)共贏模式，成敗的關(guān)鍵。