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【YKK拉鏈行業(yè)新聞】

短短一年3次架構(gòu)重組，月活已逾越唯品會(huì)的小紅書正受到資本的追捧。

據(jù)TheInform援引知情人士透露小紅書正在談判籌集5億美元資金，公司估值或高達(dá)60億美元。消息人士續(xù)指，小紅書的潛的投資者包括軟銀的愿景基金、紅杉中國和高瓴資本。另有消息指的確有數(shù)家美元基金已給出投資意向書。

值得關(guān)注的此次潛在估值將是小紅書上一輪融資的兩倍，深圳ykk拉鏈盡管交易尚未完成且條款仍可能發(fā)生變化，但也意味著這個(gè)兼?zhèn)渖鐓^(qū)和電商屬性的平臺(tái)正在逐步獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可。去年5月，小紅書獲得阿里巴巴領(lǐng)投的超越3億美元融資，估值超過30億美元。此外，小紅書還于2015年獲數(shù)千萬美元B輪融資，由GGV紀(jì)源資本領(lǐng)投，后于2016年獲騰訊1億美元投資。

消息傳出后，小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人迅速作出回應(yīng)表示，小紅書發(fā)展很快，但此消息不屬實(shí)。

小紅書聯(lián)合開創(chuàng)人瞿芳早前在接受《中國企業(yè)家雜志》采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，小紅書的商業(yè)化方法才剛剛開始，還有巨大的商業(yè)潛質(zhì)沒有被挖掘，現(xiàn)在就像個(gè)金礦，很多人想來挖金礦，這確實(shí)對(duì)我提出了很大的挑戰(zhàn)，動(dòng)作上要更加快”

小紅書目前也被號(hào)稱為“中國的Instagram由毛文超和瞿芳于2013年創(chuàng)立，最初定位為海淘購物分享平臺(tái)，旨在協(xié)助用戶“找到全世界的好東西”后逐漸吸引大量用戶自發(fā)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)筆記，積累了第一批真實(shí)跨境購物需求的用戶并形成了重運(yùn)營(yíng)的社區(qū)氛圍，2015年小紅書的月均啟動(dòng)次數(shù)超50次/人，單次使用時(shí)間達(dá)到130分鐘以上。

高粘性、高活躍度以及女性用戶為主的三大因素推動(dòng)下，小紅書開始向電商傾斜，成立的第二年推出首個(gè)自營(yíng)跨境電商業(yè)務(wù)“福利社”為了能夠更靈活機(jī)動(dòng)地把控電商業(yè)務(wù)，小紅書選擇全自營(yíng)，平臺(tái)不只一手代替了選品、推銷、關(guān)務(wù)、客服，更是拿下了兩個(gè)日處置數(shù)十萬單的保稅倉以及兩個(gè)海外倉，結(jié)合社區(qū)壁壘和數(shù)據(jù)選品實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)。

選品上，小紅書采用爆款思維，一局部來自于社區(qū)的高人氣商品，另一局部則來自于潛在爆款的挖掘，同時(shí)也會(huì)吸引品牌商家、供應(yīng)商和代理商入駐，但對(duì)于這些上游渠道，平臺(tái)方缺少把控能力，真假混賣的問題一直存在漸漸成為小紅書引流的絆腳石。

2018年3月，小紅書推出自有品牌“有光REDelight涉及的產(chǎn)品有保溫杯、睡衣、床上用品等家居類產(chǎn)品，也有少量陶瓷刀、養(yǎng)生壺、湯鍋等廚房用品。據(jù)悉，大部分有光REDelight產(chǎn)品的供應(yīng)商是小紅書根據(jù)全球采買經(jīng)驗(yàn)篩選而來，包括國內(nèi)外以及大品牌供應(yīng)商。

與此同時(shí)，小紅書團(tuán)隊(duì)也在不時(shí)擴(kuò)大，去年的員工總數(shù)已達(dá)2000人。小紅書在給員工的內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào)，用產(chǎn)品去影響新一代年輕人的生活方式是集團(tuán)不變的初心。

不過面對(duì)阿里巴巴、網(wǎng)易考拉和唯品國際等電商巨頭在海淘領(lǐng)域的加速布局，SBS拉鏈小紅書在商品價(jià)格、物流和售后體驗(yàn)方面都不具備優(yōu)勢(shì)，據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，截至2018年第四季度，小紅書在跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)規(guī)模排名第六，僅占3.7%

意識(shí)到電商并非自身強(qiáng)項(xiàng)、也無法與各巨頭相抗衡后，小紅書去年突然重新將矛頭對(duì)準(zhǔn)內(nèi)容和社區(qū)板塊，裁撤電商部門50%員工，該部門根據(jù)商品品類所劃分的10余個(gè)組別也將縮減至個(gè)位數(shù)，瞿芳更多次在公開場(chǎng)所強(qiáng)調(diào)小紅書是社區(qū)而非電商。

下定決心改革的小紅書果斷把口號(hào)從“標(biāo)志我生活”變?yōu)椤罢业较胍纳睢辈恢辉黾佣桃曨l功能，還通過邀請(qǐng)歐陽娜娜、范冰冰等明星入駐開設(shè)賬號(hào)以及贊助《偶像練習(xí)生》和《發(fā)明101等綜藝節(jié)目等方式，吸引了一大批95后年輕消費(fèi)者。

積極的市場(chǎng)環(huán)境中，ritawang陳白羊等與小紅書一同壯大的博主也隨之迎來商業(yè)化的頂峰，TomFordBeautiLaMer等高端護(hù)膚美妝品牌也多次在該平臺(tái)投放開屏廣告，全球最大奢侈品牌LouiVuitton也因開屏廣告需要而入駐小紅書，開設(shè)了首個(gè)官方品牌號(hào)。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊最新數(shù)據(jù)，小紅書目前的月活躍用戶量已經(jīng)突破8500萬，一年前的近3倍，總用戶數(shù)達(dá)2.5億，每日社區(qū)筆記曝光次數(shù)逾30億次，其中70%曝光為UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容）90后、95后已經(jīng)成為社區(qū)的主流用戶。

不過有分析指出，作為電商業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)引擎，真實(shí)社區(qū)的屬性決定了小紅書不可能像其他電商平臺(tái)一樣，將內(nèi)容直接導(dǎo)向購買，因此小紅書現(xiàn)在需要考慮的問題是如何支撐自己高達(dá)60億美元的估值。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，同樣以社交電商起家的蘑菇街在登陸紐約證券交易所半年后，市值已從最初的15億美元縮水近80%至3億美元。被稱為中國“網(wǎng)紅第一股”如涵控股上市僅三個(gè)月，市值累積跌幅已超過70%從最初的10億美元縮水至上周五的2.64億美元。

顯然，即使網(wǎng)紅們流量變現(xiàn)能力不時(shí)走強(qiáng)，但該業(yè)態(tài)所存在真實(shí)性低、缺乏可繼續(xù)等缺點(diǎn)也逐漸被放大。有演講分析指出，小紅書的硬傷在于，真實(shí)內(nèi)容分享與廣告內(nèi)容的混淆不清，與其創(chuàng)立初衷存在矛盾，且?guī)ж洈?shù)據(jù)很難統(tǒng)計(jì)。

為進(jìn)一步抬高門檻，挽救信任危機(jī)，繼續(xù)培養(yǎng)UGC內(nèi)容的同時(shí)，小紅書也開始發(fā)力PGC專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和PUGC專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）一方面通過平臺(tái)自己建立的垂類賬號(hào)，生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)熱門話題，另一方面吸引KOLMCN等第三方入駐，產(chǎn)出專業(yè)內(nèi)容。

今年5月，小紅書發(fā)布《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說明》對(duì)粉絲量和月曝光量作出更高要求，粉絲數(shù)量缺乏5000平均曝光量低于10000KOL將被取消品牌合作人的資格，不能再接廣告，此前的規(guī)范為粉絲數(shù)1000人以上，筆記平均曝光量超過1000

與此同時(shí)，小紅書將對(duì)已符合品牌合作人準(zhǔn)入條件的KOL進(jìn)行合法合規(guī)的實(shí)名制簽約。另外，只有滿足擁有至少10個(gè)以上品牌合作人、且公司成立一年以上等條件的內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)能夠入駐品牌合作人平臺(tái)。不過，小紅書會(huì)給予現(xiàn)有內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)中未達(dá)到10位符合品牌合作人準(zhǔn)入條件簽約博主的公司一個(gè)月成長(zhǎng)期，若到期后仍未達(dá)到規(guī)范，將被移除。

消息發(fā)布后，小紅書上最新品牌合作人數(shù)量瞬間從1.7萬減少至約5500名，幾乎過濾掉70%KOL剩下的大部分為明星與頭部KOL小紅書在聲明中表示，此次品牌合作人平臺(tái)的升級(jí)旨在建立更優(yōu)質(zhì)高效、透明公正的品牌合作人體系，以提高效率、規(guī)范商業(yè)市場(chǎng)，同時(shí)建立良好的社區(qū)生態(tài)。

同月，小紅書還聯(lián)合近50萬用戶發(fā)布“小紅心”評(píng)分體系，這款產(chǎn)品旨在消費(fèi)決策場(chǎng)景中繼續(xù)深挖用戶價(jià)值。據(jù)了解，青島YKK拉鏈小紅心”以小紅書真實(shí)體驗(yàn)用戶和“一人一票，每票同權(quán)”為原則，每月根據(jù)用戶口碑的回收不時(shí)更新，覆蓋的單品和品類也會(huì)不斷迭代，旨在用評(píng)分還原3000多款單品的用戶口碑。

6月21日，有消息稱小紅書官方向MCN機(jī)構(gòu)發(fā)布了一份《小紅書合作機(jī)構(gòu)管理細(xì)則》該細(xì)則詳細(xì)說明了小紅書機(jī)構(gòu)入駐的規(guī)范、商業(yè)入駐保證金制度、權(quán)利和義務(wù)、懲罰措施和機(jī)構(gòu)KPI等各項(xiàng)內(nèi)容。

該細(xì)則要求MCN機(jī)構(gòu)在入駐小紅書品牌合作人前需繳納20萬元保證金，保證金的使用依照小紅書合作機(jī)構(gòu)懲罰措施。如果機(jī)構(gòu)在合作期間涉及“私下接單”與博主合作關(guān)系作假”和“數(shù)據(jù)作假作弊”等行為，將會(huì)被扣除保證金，并終止合作一年。

有分析指出，小紅書官方對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的這一系列的考核制度，進(jìn)行不時(shí)的篩選和過濾，希望從中挑選出具有繼續(xù)貯藏優(yōu)質(zhì)博主能力的機(jī)構(gòu)，同時(shí)也在考察公司規(guī)模、運(yùn)營(yíng)能力，內(nèi)容制作能力以及對(duì)小紅書平臺(tái)的內(nèi)容和商業(yè)規(guī)劃等。

深有意味的一家名為“泓文文化傳媒（上海）有限公司”MCN機(jī)構(gòu)也慢慢浮出水面，這是小紅書自己創(chuàng)立的官方MCN機(jī)構(gòu)，主要為達(dá)到規(guī)范但未找到MCN機(jī)構(gòu)的個(gè)人內(nèi)容創(chuàng)作者們提供平臺(tái)支持。KOL簽約成為品牌合作人后，每月可以提起一次結(jié)算申請(qǐng)，由泓文扣除10%費(fèi)用和稅費(fèi)。

對(duì)于業(yè)界對(duì)泓文是否會(huì)與其它第三方MCN機(jī)構(gòu)發(fā)生抵觸的之一，有分析人士稱泓文只是小紅書提供給博主一種過渡期間的選擇，不會(huì)有太大的競(jìng)爭(zhēng)性。6月初，小紅書開始測(cè)試直播功能，核心目標(biāo)并非“賣貨”而是生活分享”用戶在發(fā)現(xiàn)”頁中能否看到直播主要依靠?jī)?nèi)容分發(fā)的算法決定。

需要警惕的高度數(shù)字化的消費(fèi)氛圍中，激烈競(jìng)爭(zhēng)令各大原本以賣貨為主的零售商也開始瞄準(zhǔn)內(nèi)容領(lǐng)域。

今年3月，英國奢侈品電商平臺(tái)Farfetch于今年3月突然更新全球網(wǎng)站，推出由全球各界創(chuàng)意人士參與、解析時(shí)尚個(gè)性主張的內(nèi)容板塊，并邀請(qǐng)?jiān)@奧斯卡獎(jiǎng)提名以及金球獎(jiǎng)的女演員Chlo?Sevigni英國演員、說唱歌手兼活動(dòng)家RizAhmed模特兼活動(dòng)家AdwoaAboah特立獨(dú)行的年輕藝術(shù)家兼職業(yè)滑手BlondeiMcCoi等入駐，將分享自己的時(shí)尚見解，并教人們?nèi)绾卫肍arfetch奢華單品打造不凡的個(gè)人形象。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)陷入瓶頸的瑞典快時(shí)尚巨頭H&M于今年5月推出全新互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)Itsapark測(cè)試版，該平臺(tái)與小紅書有異曲同工之妙，旨在為消費(fèi)者提供一個(gè)解決時(shí)尚困擾和尋求新靈感的場(chǎng)所，讓人們可以圍繞時(shí)尚造型交流想法和建議。該網(wǎng)站還提供所有涉及產(chǎn)品的購買鏈接，不只包括自有品牌，甚至還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手AsoTopshopRiverIsland和NewLook等。

最受當(dāng)下年輕人喜愛的社交媒體平臺(tái)Instagram也開始試水社交電商，于今年推出內(nèi)部購物功能，該產(chǎn)品負(fù)責(zé)人更坦言電商有潛力成為Instagram繼廣告之后的又一大收入支柱。Instagram早前預(yù)計(jì)，2019年影響力營(yíng)銷將產(chǎn)生17億美元的收入。

如果說上述的案例場(chǎng)景均針對(duì)國際市場(chǎng)，中國市場(chǎng)缺乏實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)意義，國內(nèi)社交媒體“鼻祖”騰訊近期在微信中推出了一款名為“好物圈”測(cè)試版產(chǎn)品，即消費(fèi)者在微信中搜索“Montblanc時(shí)候，除了會(huì)出現(xiàn)品牌官方賬號(hào)，還會(huì)有品牌最核心或經(jīng)典的產(chǎn)品，用戶可選擇點(diǎn)擊分享到好物圈”

好物圈”讓微信朋友間能夠更直接地實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的推薦，被視為微信對(duì)標(biāo)小紅書的一個(gè)關(guān)鍵舉措。而在波士頓咨詢公司最新發(fā)布的2019中國奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)字行為演講》中，坐擁11億月活躍用戶數(shù)的微信早已逾越小紅書成為國內(nèi)發(fā)現(xiàn)和研究環(huán)節(jié)消費(fèi)者使用最多的社交平臺(tái)。

盡管歷經(jīng)曲折，但小紅書未來的發(fā)展路徑與定位愈發(fā)清晰，即“真實(shí)、美好和多元的社交平臺(tái)”毛文超曾將小紅書形容為一座“虛擬鄉(xiāng)村”用戶在這座“鄉(xiāng)村”中可以找到志同道合的人群，安心地做自己，無論是明星、KOL還是普通人。為更更好地握住充溢商機(jī)的下沉市場(chǎng)，從線上起家的小紅書已在上海靜安、江蘇常州和上海嘉定落地三家線下體驗(yàn)店，且都處于盈利狀態(tài)。

可以肯定的業(yè)界對(duì)于小紅書的質(zhì)疑還在繼續(xù)，特別是小紅書為何要從自己一手帶出來的KOL與MCN機(jī)構(gòu)下手，但在這樣信息爆炸、商品爆炸，充溢同質(zhì)化、商品化、碎片化的時(shí)代，敢于過濾或許正是小紅書打開新大門的一把鑰匙，終究用戶和消費(fèi)者需要博主的意見指引，品牌則需要博主來做傳播者，真實(shí)”比以往任何時(shí)候都更加重要。