韓國東大門服裝，全球快時尚束手無策
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
從概念成形到實物上架，Zara只用五周，這樣的速度已經(jīng)很讓激進零售商頭疼。但和韓國零售商相比，竟然就顯得太慢了算盤打得準的守業(yè)者，可以在早晨把設計圖紙發(fā)到擁有5000多家制造商駐扎的首爾東大門(Dongdaemun晚餐前就可以拿到衣服開始賣了
韓國零售商Metroc全球銷售與市場經(jīng)理JeongeunGracePark說，韓國所有的流行趨勢，都是從東大門開始的Metroc興辦于意大利，韓國開設了100多家門店。Park話或許有些夸張，但很少有人能否認這座迅如閃電的制造中心擁有巨大影響力。
東大門制造”通常賣得比國際快時尚品牌零售價還低，新興的時尚電商面前的商機廣闊—終究整個供應鏈就在家門口。
ykk拉鏈價格東大門制造”服裝多為自有品牌，而在韓國，自有品牌極不尋常地占據(jù)著主導。各韓國在線購物網(wǎng)站最常見的也是東大門批發(fā)的服裝。
全球管理咨詢公司科爾尼(A.T.Kearnei常駐首爾的合伙人TaehoSim表示，韓國品牌擁有能蠶食某些外國零售對手的推銷戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略既包括了內(nèi)部生產(chǎn)制造，也有局部離岸生產(chǎn)。這樣一來，外地的公司既能提供極具競爭力的價格、緊跟趨勢的產(chǎn)品，同時還能保證產(chǎn)品質量和強大的品牌形象。
ClairHwang一位消費者與零售獵頭顧問，任職于國際高管獵頭公司DHRInternat首爾辦事處，常與奢侈品牌客戶打交道。但她衣柜里還留有10年前在東大門購買的自有品牌服裝。或許會令你驚訝的說，這些衣服的質量不差，說實話還挺好的[相比之下]H&M衣服不是很耐穿。有時候扔了也無所謂，比如穿去參加了派對，回來就能扔進垃圾桶了
看很多韓國外鄉(xiāng)的網(wǎng)店，會覺得韓國人的品味要比國際品牌好太多了
韓國，與Hwang觀點相似的人并不少見。越來越多學生和職場新鮮人，也就是快時尚的典型消費人群，避開國際品牌，轉戰(zhàn)低價而使用便捷的線電商，包括類似Boohoo電商平臺與在線交易平臺。那里，個體經(jīng)營者能夠建立并發(fā)布個人網(wǎng)店，并在用戶瀏覽門戶網(wǎng)站網(wǎng)頁時彈出個性化推薦廣告。
這些商店也販售“東大門制造”自有品牌服飾，緊追韓國主要流行趨勢—這是國際上其它商店不常提供的產(chǎn)品。這些購物網(wǎng)站通常由樂天(Lott等零售巨頭經(jīng)營，網(wǎng)站的訂閱用戶能獲得實體店不常見的折扣。另外還有數(shù)量眾多的企業(yè)集團旗下連鎖品牌，比如三星旗下濱波(BeanPole和8秒(8second
韓國《Vogu資深時裝編輯BorahSong表示，看很多韓國外鄉(xiāng)的網(wǎng)店，會覺得韓國人的品味要比國際品牌好太多了
普通韓國人衣櫥里最多的衣襪鞋帽，來自三星等韓國“財閥”集團或基本談不上牌子的東大門制造”以及介于兩者之間的所有可能來源。這都要歸功于韓國急速變化的流行趨勢、整合的全渠道、對不同服裝尺寸的強大市場需求，以及局部人認為韓國產(chǎn)服裝品質通常優(yōu)于亞洲其它地區(qū)的觀念。
異常激烈的外鄉(xiāng)競爭
英語國家所謂的快時尚”品牌，韓國被稱為“SPA 品牌”即“自有品牌專業(yè)零售商”Specialtiretailofprivatlabelapparel
Sim表示，H&MForev21等SPA 品牌一直也能滿足消費者的偏好變化，但眾多韓國外鄉(xiāng)品牌崛起，讓它面臨更加激烈的競爭格局。
市場調研公司歐睿國際(Euromonitor提供數(shù)據(jù)顯示，全球快時尚企業(yè)在韓國與在亞洲其它富裕市場相比，正在陷入困境。2016年，F(xiàn)orev21韓市占率低于0.1%旗下?lián)碛蠬&MCo等品牌的海恩斯莫里斯集團(Henn&MauritzAB市占率為0.4%而其在全球市場的份額為1.3%
東大門商業(yè)區(qū) |圖片來源：Shutterstock
據(jù)最近的投資者關系演講，H&M品牌在韓的平均銷售額并不令人滿意。2017年，平均每間門店的凈利為4850萬瑞典克朗(約合美元現(xiàn)價590萬)同期在香港、新加坡、日本，這個數(shù)字則介于5880萬至7390萬瑞典克朗之間(710萬至900萬美元)
比方Park表示，會特意避開H&M除非“要去時裝周，需要一些很特別的衣服，要穿一些帶有亮片的衣服。
韓國，受歡迎的服裝版型與圖案與西方相差甚遠。來自歐洲與美國的服飾通常帶有亮片，深開的領口，露出腰部，也多為緊身款式。而韓國人喜歡的服飾則有另外的表達—超大尺寸毛衣，高腰A字短裙，闊腿褲，高領上裝，裙擺長及腳踝的連衣裙，高領打底衫搭配吊帶背心。
與其它快時尚品牌相比，更受推崇的Zara韓國并沒有遇到大問題。但據(jù)Zara投資者關系演講，2011年至2016年間Zara店鋪數(shù)量增長26%增速遜于其它亞洲國家：日本增長了35%中國91%馬來西亞50%
歐睿國際韓國的研究分析師LisaHong表示，Inditex集團旗下其它品牌缺乏與Zara同等的知名度，所以沒能在韓國流行起來。消費者傾向于購買那幾個主要品牌，不太嘗試新的品牌，Hong解釋道。
就韓國的市場規(guī)模而言，外地玩家占據(jù)全國服裝鞋類行業(yè)主要地位的情況確實不尋常。有53%市占率高于或等于0.1%品牌屬于“韓國制造”這與日本(54%和英國(58%相當，但后兩者的市場規(guī)模是韓國的兩倍還多。
比如來自“東大門制造”批發(fā)的自有品牌服裝，占據(jù)了韓國服裝市場相對更大的比例，市場份額達9.1%無品牌服裝在日本時尚市場占有率為5.3%美國為3.8%新加坡為0.4%
比如來自“東大門制造”批發(fā)的自有品牌服裝，占據(jù)了韓國服裝市場相對更大的比例。
不管怎么說，韓國市場的前景依舊不太樂觀。2016年，Inditex集團在韓增開了數(shù)家旗艦店與一家網(wǎng)店。海恩斯莫里斯旗下品牌Co增設在線購物地址，&OtherStori也開出一家新實體店。2016年至2017年以韓元計算的銷售額增長了15%集團銷售額平均增長率則為3%
盡管這種高速增長在2017年已經(jīng)放緩，但局部全球快時尚零售商在韓國的表示也繼續(xù)很出色，Hong說，快時尚零售商提供的休閑、運動與正裝產(chǎn)品，這幾塊業(yè)務的比例劃分恰到好處。很多韓國品牌為堅持整體品牌形象，只選擇關注其中一兩塊業(yè)務，但快時尚零售商通常都提供多種多樣的服裝款式。
不過，總部位于上海的CMR咨詢(ChinaMarketResearchGroup顧問BenjaminCavend認為，外國品牌在韓國必需要靈活運作，因為要拿下這個市場不再像從前認為的那么輕松。很掙扎，因為很難在擁有外地化市場的同時，繼續(xù)堅持那種高效，Cavend認為，要調整自身供應鏈去實現(xiàn)這個目標比較難，因為很多韓國外地的品牌早就這么做了大品牌在調整的時候遇到困難。
另外，國際品牌專門會為進入巨大的中國市場制定戰(zhàn)略，但對規(guī)模較小的韓國市場卻可能相對滯后了
Sime表示，國際連鎖品牌想在韓國有著強大運作，應對外地市場的激烈競爭，就應當使用更積極的營銷戰(zhàn)略，搭配已經(jīng)‘外地化’時髦產(chǎn)品，尤其應當關注在韓國顧客的首選款式和設計—同時保證價格優(yōu)惠。
極速聯(lián)通，極度外鄉(xiāng)
韓國的流行趨勢變幻也是出了名的快，經(jīng)常會讓試圖在韓國擴張的外國零售品牌感到挫敗。據(jù)網(wǎng)絡購物平臺cafe24公關負責人AlyssaKang販售精選批發(fā)或定制產(chǎn)品韓國的線專賣店，每周上架的新款式可高達100種。盡管這樣的節(jié)奏可能比不上ASOSBoohoo等局部西方電商玩家，但依舊很快。
韓國電商網(wǎng)站Imveli頁面 |圖片來源：Imvely
或許更重要的外地在線玩家能真正捕捉到該國特有的流行趨勢，而這些趨勢在國際品牌渠道得不到滿足。這一現(xiàn)象與韓國強大的娛樂產(chǎn)業(yè)也有關系，僅K-pop音樂產(chǎn)業(yè)如今就擁有高達47億美元價值。韓國，與其它亞洲市場相比，外鄉(xiāng)明星才稱得上是真正的時尚偶像”因為制造生產(chǎn)均在外國完成，不依賴復雜的跨國供應鏈，各批發(fā)站點品牌能快速捕捉社交媒體流行趨勢并整合到自己的商店里。
就以本季為例，最流行的時髦外套是超長“繭型”羽絨服或棉服，這也側面反映了特定服裝版型在韓國起到主導作用。無論男性還是女性，都流行這種身穿長及小腿甚至腳踝的A形羽絨服，主要為紅色或黑色。2018平昌冬奧會發(fā)售的特別版長款繭型羽絨服成為熱門單品代表，超越1000人排隊購買;韓國一電視購物節(jié)目請來男子組合SuperJunior站臺，幾小時內(nèi)賣出了19000件超長繭型羽絨服。
如果現(xiàn)在特別流行某一種趨勢，會看到每個人都穿上身了首爾網(wǎng)購平臺08liter.com海外事業(yè)部經(jīng)理AlyonaAfanasieva表示，每個人都會想買一樣的很少有人覺得‘大家都穿這個，那我就沒興趣了恰恰相反，會覺得‘大家都在穿這個，也想要一件’
擁有5100萬同質化水平極高人口的韓國，流行趨勢在全國范圍迅速傳達是必定的這里，80%人口擁有移動互聯(lián)網(wǎng)訪問渠道，青少年每日使用手機的時長約4小時。
非比尋常的線購物體驗
互聯(lián)網(wǎng)在韓國的高度普及，進一步助長了消費者上網(wǎng)購物的熱情。凱度TNS進行的一項調研結果顯示，每10個韓國人中超越8個人曾經(jīng)上網(wǎng)購物，為此項調研中網(wǎng)購占比最高的國家。據(jù)研究機構Statista統(tǒng)計，2016年在線購物總額同比增長20.5%
外地在線玩家能真正捕捉到該國特有的流行趨勢，而這些趨勢在國際品牌渠道得不到滿足。
與亞洲許多地區(qū)類似，韓國的服裝經(jīng)常是均碼”尤其是上裝或連衣裙。相對于西方服飾復雜多樣的尺寸，購買均碼服裝省去了試裝這個環(huán)節(jié)。
韓國消費者偏愛在Naver等搜索門戶網(wǎng)站，而非特定的線網(wǎng)站購物。其它受歡迎的網(wǎng)站還包括類似eBaiC2C平臺，個體商家能夠自行設計謀劃店面，類似Groupon團購網(wǎng)站以及在線專賣店。另外，除StylenandaImveli等大型電商網(wǎng)站之外，多數(shù)零售商通過更大的電商網(wǎng)站吸引消費者。
對于快遞，韓國消費者的期待不低。韓國從南到北，距離類似美國加州洛杉磯到舊金山，最費時的快遞不過一兩個工作日。還有商店提供無需加費的當日送達服務。難怪韓國如此適合發(fā)展移動商務市場了
同時，進軍韓國網(wǎng)購市場的國際品牌很少與當?shù)叵M者熟知并經(jīng)常使用的網(wǎng)站合作。對韓國人來說，要買一件基本款黑色T恤，如果買的H&M還得專程找到品牌在線渠道，但在最喜歡的電商網(wǎng)站用積分就能免費弄到一件了
這些電商提供的類似實體店的購物體驗。以最受歡迎的線專賣店Imveli為例，嘟著嘴或臉蛋發(fā)亮的模特身穿新款服飾，煮螃蟹、喝星巴克飲料、捧著爆米花看電影、用手機自拍，或是進行其它生活中常見的活動。Kang表示，顧客買的這類在線專賣店的感覺和氛圍。
而國際快時尚品牌通常展示的時尚形象，似乎就“高冷”一些—可能更糟的韓國消費者會覺得有點無聊。說起怎么打造符合品牌形象的愛豆’[激起韓國人的共鳴或模仿]外鄉(xiāng)網(wǎng)店做得好太多了
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