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【YKK拉鏈行業(yè)新聞】

風(fēng)頭正勁的網(wǎng)紅美妝品牌最終也要回歸美妝生意的實質(zhì)。

據(jù)紐約郵報最新消息，美國化妝品零售商UltaBeauti去年11月成為真人秀明星KyliJenner美妝品牌KyliCosmet獨家合作零售商后，該品牌在UltaBeauti銷量并不理想。根據(jù)專門追蹤線上購物的網(wǎng)站Rakuten數(shù)據(jù)，從2016年6月到2019年5月之間在品牌官網(wǎng)和Ulta.com消費的人群中，約60%購買KyliCosmet消費者只購買了一次該品牌，最近幾個月嘗試過購買KyliCosmet產(chǎn)品的消費者幾乎都沒有回購計劃。

Rakuten日本同名互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司的子公司，掌握了150萬線上消費記錄。不過由于Rakuten并未追蹤UltaBeauti實體店鋪，數(shù)據(jù)僅反映了KyliCosmet線上銷售狀況。

KyliCosmet收入在首款產(chǎn)品推出后的第二年即2016年11月達(dá)到頂峰。Kyshadow套裝在2016年8月首次亮相時不到60秒迅速售罄。常州ykk拉鏈2016年2月，KyliCosmet發(fā)布的唇膏套組在eBai拍賣上市，甚至以225美元結(jié)束拍賣，這幾乎是原價29美元的10倍。

據(jù)《福布斯》最新統(tǒng)計，憑借KyliCosmet巨大勝利，KyliJenner已經(jīng)正式超越Facebook開創(chuàng)人成為史上最年輕白手起家億萬富翁，資產(chǎn)或已突破10億美元，正式加入十億富豪俱樂部。

然而近期KyliCosmet業(yè)績增長速度已出現(xiàn)放緩跡象，去年銷售額僅錄得9%增長至3.6億美元。與UltaBeauti合作原本為進(jìn)一步提升品牌的市場份額，然而情況似乎并不如預(yù)期。

一方面，美國美妝市場整體出現(xiàn)疲軟現(xiàn)象，據(jù)NPD集團(tuán)早前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，美國第一季度化妝品銷售額比去年同期下降4％至18億美元。雅詩蘭黛集團(tuán)也在最近一個季度提到美國經(jīng)濟(jì)放緩。

另一方面，種種跡象標(biāo)明，短期的消費熱潮過后，KyliCosmet也不得不開始面對真正的品牌經(jīng)營問題。據(jù)Rakuten數(shù)據(jù)，截止2018年11月，該公司線上收入已下降了62％，有分析認(rèn)為，收入下降主要由于KyliCosmet無法維持客戶忠誠度，消費者在不時流失。

近期已有消費者開始埋怨品牌糟糕的客服，退貨退款政策和訂單混淆問題。有消費者反映，其在網(wǎng)站上花250美元購買產(chǎn)品，最終只收到12件商品中的7件，而KyliCosmet客服對投訴處置不力。KyliJenner為母親KriJenner推出的套裝在Ulta官網(wǎng)上獲得大量1星負(fù)面評價。

據(jù)Rakuten稱，KyliCosmet明星唇釉產(chǎn)品依然強(qiáng)勁，占其銷售額的69％，銷售表示遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他品類。從2016年6月1日到2019年5月31日，KyliCosmet唇部產(chǎn)品的銷售額僅下降了2.3％，同期美國市場唇膏產(chǎn)品銷售額整體下降了5.3％。但是其他品類的表示則差強(qiáng)人意。局部投訴指向產(chǎn)品質(zhì)量問題，對眼影盤的顯色問題和產(chǎn)品質(zhì)地進(jìn)行詬病，消費者對該品牌最新推出的護(hù)膚品產(chǎn)品線也褒貶不一。

有評論稱，網(wǎng)紅美妝或許也就是一陣風(fēng)，很快就會失勢。雖然在一眾網(wǎng)紅美妝品牌欣欣向榮的當(dāng)下，下此結(jié)論還為時過早。但是人們都心知肚明，流量和話題度無法支撐美妝品牌的臨時發(fā)展。

隨著市場競爭越來越充沛，網(wǎng)紅美妝品牌要想可繼續(xù)地發(fā)展，最終要進(jìn)入真正的工業(yè)化、專業(yè)化和資本化競爭階段，不只與網(wǎng)紅美妝爭奪市場份額，還不得不與實力雄厚的激進(jìn)美妝品牌同臺競爭。

據(jù)華爾街日報援引消息人士透露，美妝巨頭Coti集團(tuán)計劃以6億美元收購KyliCosmet多數(shù)股權(quán)的談判仍在繼續(xù)，ykk樹脂拉鏈為表重視，該交易由董事長PeterHarf親自跟進(jìn)。截至目前，Coti集團(tuán)與KyliCosmet拒絕對該消息作出回應(yīng)。

早在2017年就有買家對KyliCosmet表示出了興趣，并與其討論如何降低品牌對制造商SeedBeauti依賴水平。有消息人士透露，卡戴珊家族的好友、美妝品牌AnastasiaBeverliHill開創(chuàng)人在2018年以30億美元的價格出售其個人品牌股權(quán)的案例，給卡戴珊家族提供了商業(yè)上的參考。

市場競爭日益激烈，隨著千禧一代和Z世代群體開始青睞性價比和社交媒體話題度都更高的小眾品牌，網(wǎng)紅美妝品牌的賽道變得十分擁擠。美妝博主HudaKattan于2013年推出的個人美妝品牌HudaBeauti獲得了一大批擁簇者。特別是中國，由于購物分享社區(qū)和社交媒體的發(fā)達(dá)，HudaBeauti盡管未正式進(jìn)駐中國，其明星眼影盤產(chǎn)品依然在年輕消費群體中掀起了一陣風(fēng)潮。

不過HudaBeauti同樣未能幸免于品控問題，有消費者投訴稱該品牌眼影盤熒光色眼影或致過敏，雖然產(chǎn)品標(biāo)注了眼影盤“不建議上眼”標(biāo)簽，但標(biāo)簽很難難以被注意到

歌手Rihanna推出的FentiBeauti向來被視為KyliCosmet勁敵，雙方粉絲甚至經(jīng)常在Instagram等平臺掀起罵戰(zhàn)。與HudaKattan等草根出身的美妝博主出身的美妝品牌不同，Rihanna和KyliJenner均為明星名流，社交媒體上擁有極高的號召力。KyliJennerInstagram擁有1.4億粉絲，而Rihanna擁有7370萬粉絲。

兩個品牌的競爭十分膠著。今年年初，F(xiàn)entiBeauti幾乎與KyliCosmet同時向護(hù)膚類產(chǎn)品拓展，推出潤唇膏“ProKissrBalm和唇部磨砂膏等護(hù)膚類產(chǎn)品，被業(yè)界視為其發(fā)力護(hù)膚品市場的信號。另外Rihanna今年初已向美國專利商標(biāo)局申請注冊FentiSkin商標(biāo)，申請內(nèi)容包括肥皂、護(hù)膚和個人護(hù)理等產(chǎn)品。

與KyliCosmet單一品類獨大不同，F(xiàn)entiBeauti各品類表示更為均衡。這背后是研發(fā)生產(chǎn)“硬實力”差別。

KyliCosmet將研發(fā)生產(chǎn)外包給SeedBeauti集團(tuán)旗下的SpatzLaboratori這家供應(yīng)商是典型的自有品牌生產(chǎn)商，臨時為各種個人品牌提供化妝品研發(fā)制造和包裝服務(wù)，加州Ornard和中國都設(shè)有工廠。除了KyliCosmetSeedBeauti還為另一家增速驚人的互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌Colourpop進(jìn)行生產(chǎn)制造，Colourpop目前在Instagram上有590萬粉絲，然而該品牌在產(chǎn)品質(zhì)量方面也經(jīng)常遭受詬病，這讓市場對SeedBeauti品控問題發(fā)生質(zhì)疑。

可以說，KyliCosmet面前的SeedBeauti就是美妝領(lǐng)域的快時尚。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)愈演愈烈，這樣的生產(chǎn)商也開始增多。從產(chǎn)品設(shè)計到生產(chǎn)，最多可以不逾越一周時間，自有品牌生產(chǎn)商所有工作流程都有現(xiàn)成的模型，時刻掌握當(dāng)下美妝潮流。

從兩個品牌背后的資本背景來看，F(xiàn)entiBeauti顯然更勝一籌。

2016年，LVMH集團(tuán)旗下美妝孵化器KENDO注資1000萬美元，協(xié)助Rihanna推出FentiBeautiKENDO于2010年由DavidSuliteanu所創(chuàng)立，曾是Sephora美洲地區(qū)首席執(zhí)行官。隨后，KENDO成為獨立于Sephora品牌，并加入到LVMH集團(tuán)的香水和化妝品部門。KENDO旗下彩妝業(yè)務(wù)包括KatVonDBeautiMarcJacobBeautiFormulaXNailOleHenriksen和BiteBeauti

FentiBeautiKENDO負(fù)責(zé)的第三大彩妝項目，后者在發(fā)展FentiBeauti業(yè)務(wù)中起到關(guān)鍵作用，不但能夠提供高質(zhì)素的研發(fā)人才，還有全球范圍內(nèi)的分銷渠道，即使在沒有Sephora和其他專業(yè)彩妝零售商的市場都能抵達(dá)終端銷售。

目前來看，F(xiàn)entiBeauti全球擴(kuò)張步伐已經(jīng)領(lǐng)先。早前，F(xiàn)entiBeauti宣布將于9月登陸亞洲市場，濟(jì)南ykk拉鏈韓國的首爾和濟(jì)州島，以及中國的香港和澳門發(fā)售，主要的銷售渠道包括DFS環(huán)球免稅店、HarveiNicholbeautyavenu和lottedf等。

雖然FentiBeauti沒有公布進(jìn)入中國內(nèi)地市場的具體時間，但是以品牌目前在中國的動作節(jié)奏來看，最快今年年底之前或有正式消息公布。FentiBeauti已于今年5月開始陸續(xù)開設(shè)了新浪微博、微信和小紅書官方賬號，并于7月2日完成FentyBeautyOffici微信公眾號認(rèn)證。該品牌還宣布因綜藝節(jié)目《發(fā)明101成名的歌手王菊為最新代言人，一定水平上體現(xiàn)了品牌的外鄉(xiāng)化的決心。

本周，F(xiàn)entiBeauti又疑似在天貓開設(shè)海外旗艦店，目前尚未發(fā)布任何商品，粉絲數(shù)已超過18000根據(jù)店鋪基礎(chǔ)信息顯示，該店公司名稱為KENDOHONGKONGLIMITED也即FentiBeauti孵化器KENDO

無論是從研發(fā)生產(chǎn)，營銷公關(guān)，還是渠道布局，F(xiàn)entiBeauti已經(jīng)初步具備與激進(jìn)美妝品牌競爭的能力。這也將是網(wǎng)紅美妝未來必然的發(fā)展方向。從整個全球美妝市場來看，盡管網(wǎng)紅美妝借助出色的線上營銷能力對激進(jìn)美妝品牌形成短期沖擊，但是隨著激進(jìn)美妝品牌也開始豪擲預(yù)算大批量使用KOL營銷戰(zhàn)略，網(wǎng)紅美妝品牌的優(yōu)勢已經(jīng)被有所削弱。而激進(jìn)美妝品牌在全球市場的渠道布局方面已經(jīng)有著深厚的積累，這讓新生的網(wǎng)紅美妝品牌難以望其項背。

近年來，激進(jìn)美妝巨頭通過不時收購新興品牌提升對年輕消費者的吸引力。雅詩蘭黛集團(tuán)在過去十年中通過收購BeccaTooFace等新興品牌，勝利躋身全球四大美妝零售巨頭行列。早前還有消息稱雅詩蘭黛集團(tuán)有意出價10億美元收購明星化妝師CharlottTilburi興辦的同名奢侈美妝品牌。該品牌主打口紅、眼影等明星產(chǎn)品，目前的年銷售額在1.5億美元至2億美元之間，并在2017年獲得風(fēng)險投資公司紅杉資本的支持。

事實上，不只僅是激進(jìn)美妝品牌開始重新奪回消費者注意力，就連奢侈品牌也希望來分一杯羹。

今年5月，Gucci宣布全面挺進(jìn)美妝市場，官網(wǎng)正式發(fā)售由創(chuàng)意總監(jiān)AlessandroMichel負(fù)責(zé)的首個唇膏系列產(chǎn)品，該系列共有58款產(chǎn)品。不同于ChanelDIOR等主要競爭對手，Gucci直到2014年才首次踏足化妝品市場，由原創(chuàng)意總監(jiān)FridaGiannini和傳奇化妝師PatMcGrath合作推出，系列產(chǎn)品包括口紅、眼影和粉底等，雖然在FridaGiannini離職后依舊在市場中發(fā)售，但近兩年沒有再推出過新的產(chǎn)品，逐漸被CharlottTilburi等新興品牌的風(fēng)頭所掩蓋。

知名美妝博主、直播之王”李佳琦近日在新浪微博發(fā)布的一篇Gucci全新口紅系列RougàLèvreVoilLipstick測評視頻引發(fā)大量關(guān)注。截止目前，該視頻播放量達(dá)256萬次，獲得17645人點贊、890次轉(zhuǎn)發(fā)、及1601條評論。據(jù)微信公眾號廣告狂人最新數(shù)據(jù)，李佳琦抖音單條廣告價格高達(dá)95萬元，這是只有少數(shù)奢侈品牌和美妝巨頭能夠支撐的巨額營銷預(yù)算。

今年3月，法國奢侈品牌愛馬仕突然宣布將全面進(jìn)軍美妝市場，計劃于2020年大規(guī)模推出美妝產(chǎn)品。首席執(zhí)行官AxelDuma接受法國媒體LeMond采訪時透露，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，品牌非常有必要全面布局化妝品、香水和個人護(hù)理市場，以提升品牌自身競爭力。

近年來業(yè)績繼續(xù)低迷的Burberri也決心重拾美妝業(yè)務(wù)，將于今年從Coti集團(tuán)手中收回彩妝業(yè)務(wù)的經(jīng)營權(quán)。該品牌于去年初任命GivenchiRiccardoTisici為創(chuàng)意總監(jiān)后便進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新舉措，包括推出每月上新一次的BSeri等。

據(jù)公開資料顯示，為吸引年輕消費者，Burberri早在2010年就新增彩妝業(yè)務(wù)，推出口紅、眼影和粉底等產(chǎn)品，由合作了20多年的香水制造商Interparfum代理，后于2013年收回后于2015年交由Coti集團(tuán)負(fù)責(zé)。

盡管Burberri一度認(rèn)為其美妝業(yè)務(wù)年收入增速可達(dá)25%并以全球十大奢侈美妝品牌為目標(biāo)，但經(jīng)營權(quán)的不時變化讓品牌無法集中精力做好產(chǎn)品，始終未能推出好的產(chǎn)品創(chuàng)意和營銷策略，即使在Burberri自己經(jīng)營的兩年時間內(nèi)，美妝業(yè)務(wù)也是5個部門中收入唯一出現(xiàn)下滑的板塊。

美妝業(yè)務(wù)布局最成功的Chanel每年都將大量預(yù)算放在美妝業(yè)務(wù)的市場營銷上，產(chǎn)品布局和推廣創(chuàng)意均變得越來越大膽，先后落地了COCOCA FECOCO小姐游戲廳”等年輕人喜歡的快閃店項目。去年8月，Chanel更率先推出男士美妝系列產(chǎn)品“BoideCHA NEL

雖然LVMH從未透露DIOR美妝業(yè)務(wù)的具體銷售數(shù)字，但業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，該品牌美妝部門每年的批發(fā)銷售額約為25億歐元左右，香水占比一半，化妝品的占比約為30%而護(hù)膚品約為20%最大的市場依次為中國、美國、法國、日本和英國。

美妝品類的特殊性在于與營銷高度捆綁，而產(chǎn)品的專業(yè)度根本上與研發(fā)投入掛鉤。網(wǎng)紅美妝的短暫動搖過后，市場正在回歸理性。美妝生意的基本功”并沒有發(fā)生改變，拼的依然是產(chǎn)品專業(yè)度與高投入的市場營銷。

這意味著網(wǎng)紅美妝品牌若不甘心于短期套現(xiàn)離場，似乎也只有投靠美妝巨頭一條路。