上海灘被意大利人接手，未來出路在那里
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】易主后的上海灘正準備迎來史上最大轉(zhuǎn)折點。
去年7月，原歸屬于歷峰集團上海灘被意大利服裝制造商A.Moda董事長AlessandroBastagli控股的一家企業(yè)勝利收購，其原創(chuàng)意總監(jiān)RaffaelBorriello和開創(chuàng)人鄧永鏘也于去年先后離世。
作為一個中國奢侈品牌卻完全被意大利人接手，上海灘的未來走向正受到業(yè)界前所未有的高度關(guān)注。
基本完成收購后的交接工作、準備開啟下一篇章之際，AlessandroBastagli攜創(chuàng)意總監(jiān)MassimilianoGiornetti上海灘位于上海的旗艦店接受了時尚頭條網(wǎng)的獨家專訪。
▌為什么收購上海灘
當人人訝異一個意大利企業(yè)為何有勇氣接手一個處于低谷的中國奢侈品牌時，AlessandroBastagli卻向時尚頭條網(wǎng)表示，早在20年前便看到上海灘這個品牌面前的潛力。透露，很早之前他便與鄧永鏘相識，并接觸到上海灘這個品牌。
AlessandroBastagli眼中，上海灘標志性的中山裝為當時的商務(wù)人士提供了更多的選擇，當我不想再打領(lǐng)帶或領(lǐng)結(jié)的時候，上海灘的中山裝為我列席正式場所提供了另一種著裝選擇。
上海灘由鄧永鏘于1994年在香港創(chuàng)建，并非上海。作為人們口中懂享受的太平紳士，而且對中國激進文化擁有著特殊情結(jié)的鄧永鏘決心要興辦一個屬于中國、屬于自己的時裝品牌，當上海灘將中西美學相結(jié)合并融入到設(shè)計的風格時，其便迅速在細分市場中獲得一眾忠實消費者。
鄧永鏘的精心打造下，上海灘被認為是中國第一個現(xiàn)代奢侈品牌，并于1998年被歷峰集團收購局部股權(quán)，后于2008年被歷峰集團完全買下。隨后，上海灘通過推出配飾、家居、定制等品類逐漸發(fā)展成為一個生活方式品牌，而且在上海開設(shè)了概念餐廳。
不過，相比于其它奢侈品牌，上海灘還是過于低調(diào)在走下坡路。
盡管創(chuàng)立已有24年，日本、新加坡和美國等地區(qū)均設(shè)有門店，但其80%銷售額均來自香港地區(qū)，并未進入歐洲市場，年銷售額約為4000萬歐元。因此，有分析認為上海灘的出售或許與歷峰集團近來的低迷表示有關(guān)。
AlessandroBastagli也坦承了這一點，上海灘目前在行業(yè)中的處境是尷尬的由于質(zhì)量跟不上品牌定位，上海灘在過去更多地被看作外國人到上海旅游后選購紀念品的奢侈品牌，很少會有消費者購買上海灘的手袋。
為了讓上海灘更好地在奢侈行業(yè)中尋找自己的定位，AlessandroBastagli買下上海灘后便邀請擁有豐富的奢侈品經(jīng)驗的意大利設(shè)計師MassimilianoGiornetti加入。
MassimilianoGiornetti于2016年3月離開任職了16年的SalvatorFerragamo目前主要居住在意大利佛羅倫薩，
ykk拉鏈價格上任后將主要負責上海灘的產(chǎn)品設(shè)計、視覺營銷創(chuàng)意等。
時尚頭條網(wǎng)：可以和我談?wù)勛畛踅佑|上海灘這個品牌時的感受和初衷嗎?這個品牌是如何打動你?
AlessandroBastagli最初我通過和CEOJohannRupert私人關(guān)系開始接觸歷峰集團的而我90年代的時候就與上海灘開創(chuàng)人鄧永鏘認識。接洽過程中，JohannRupert與我討論了許多時尚相關(guān)的話題，例如時尚產(chǎn)業(yè)以及歷峰集團旗下奢侈品牌存在問題和感想，之后我便收到JohannRupert邀請，讓我選擇歷峰集團旗下我最感興趣的并且可以激發(fā)更多價值的一個品牌，于是選擇了上海灘。
人們一定會好奇為什么我會收購這個品牌，其實這也是經(jīng)過多次討論后做出的決定。一直認為，時尚行業(yè)需要為人們提供一種情感或是情節(jié)，有了這種情感共鳴，人們才會買某些產(chǎn)品。上海灘作為一個中國品牌，傳承了許多中國激進文化，這種引以為傲的激進文化恰巧可以為市場提供這種情感。
早在1996年，第一次來到中國時，就被這里長達5000年歷史的激進文化氣息所吸引。正是這樣，也堅信上海灘可以為整個時尚行業(yè)，為全球消費者提供一些不一樣的東西，可以成為一個連接?xùn)|西方文化的橋梁。
作出這個決定后，便飛去了香港，那里用半年的時間深度分析了上海灘這個品牌。上海ykk拉鏈通過會見CEO觀賞店鋪從而給出我個人對于品牌的一些看法，比如哪些方面是優(yōu)勢，哪些地方還有缺乏，包括如何提升品牌價值和塑造品牌國際形象等問題，上述這些在過去很多年中都沒有得到足夠的重視，上海灘需要進行一系列的重新打造。
時尚頭條網(wǎng)：中西方時尚差異很大，加入上海灘將面臨什么樣的挑戰(zhàn)?
MassimilianoGiornetti上海灘自創(chuàng)立以來的理念是將激進融入現(xiàn)代，看來，上海灘不只僅是一個品牌，更代表著一種中國激進文化價值，這是作為設(shè)計師被上海灘所吸引的重要原因之一。隨著全球化的不時推進，消費者可以在線上線下買到許多類似的商品，但是上海灘所保留的保守，一直扎根于品牌的文化，令其自身具備了奢華、特別與神秘的特質(zhì)。
從設(shè)計師的角度來看，上海灘更像是一個代表中國時尚的符號，就像中國的漢字一樣。所以，雖然現(xiàn)在上海灘由意大利投資人、意大利設(shè)計師和意大利的制作團隊接管，并不意味著上海灘就會變成一個意大利品牌，品牌的靈魂和骨架依舊擁有中國文化和特色。因此在首個系列里，運用了很多中式元素。
無論消費者是誰，必需靠產(chǎn)品來征服
MassimilianoGiornetti接受時尚頭條網(wǎng)采訪時不斷強調(diào)，上海灘被意大利集團接管并不代表將完全變成一個意大利品牌，想要實現(xiàn)的將中國激進元素與意大利的美學相結(jié)合，尋找兩種文化中的情感聯(lián)系，從而讓上海灘能夠成為一個代表性的中國奢侈品牌。
目前，由MassimilianoGiornetti負責的上海灘2018年春夏系列廣告大片已正式發(fā)布，系列產(chǎn)品也已開始發(fā)售。MassimilianoGiornetti表示，該系列的設(shè)計靈感源于開創(chuàng)人鄧永鏘國際化的生活方式，這個系列中，運用了大量的絲綢面料與鮮艷的顏色來凸顯上海灘的品牌特性，這兩種元素在中國和意大利的美學均具有舉足輕重的地位。
不過，上海灘2018春夏系列只是MassimilianoGiornetti正式接手后的過渡系列。MassimilianoGiornetti認為，過去的上海灘除了中山裝以外，便沒有其它經(jīng)典的標志性的產(chǎn)品，因此他目前的首要任務(wù)便是明確上海灘的品牌定位，尋找能夠代表上海灘的顏色、元素，目的發(fā)明一種屬于上海灘的語言體系，讓消費者未來在看到上海灘的品牌Logo前，便能立刻認出這是來自上海灘的產(chǎn)品。
時尚頭條網(wǎng)：近一年多來，多個奢侈品牌易主，但有業(yè)界人士認為，收購一個品牌很簡單，但要經(jīng)營好并不容易，而上海灘近年來的業(yè)績表示并不太好，您接手上海灘的底氣是什么?
AlessandroBastagli現(xiàn)在越來越多的中國企業(yè)和投資人都瞄準了國外的一些奢侈品牌，那么我為什么不能把上海灘打造成一個國際化的時尚品牌呢?想這或許對整個中國時尚產(chǎn)業(yè)都有正面的影響，這里需要一個可以向全球消費者展現(xiàn)中國文化的品牌，所以對于我來說接手上海灘是一個很好的機遇?，F(xiàn)在奢侈品行業(yè)中有很多法國品牌、意大利品牌和美國品牌，那為什么不能有一個兼?zhèn)淦焚|(zhì)和時尚的高端中國品牌。
新一季的產(chǎn)品中許多的細節(jié)都具有濃重的中國色彩，同時結(jié)合了意大利的精湛工藝與成熟的奢侈品制作體系，未來，上海灘將以獨立中國品牌的方式繼續(xù)發(fā)展。
時尚頭條網(wǎng)：將如何把上海灘打造得更國際化?
AlessandroBastagli產(chǎn)品的創(chuàng)意和品質(zhì)是最重要的核心。
只有在通過設(shè)計、品味、質(zhì)量吸引到顧客，證明我實力之后，才干進行下一步將品牌全球化的推進。其實這也是需要國外資本注入的原因。中國的高端時尚品牌想要進入國際市場，上海灘最有代表性，將會計劃在米蘭、倫敦、巴黎這種國際化大都市開設(shè)店鋪。
為了更好地提高上海灘產(chǎn)品品質(zhì)，已開始把上海灘的生產(chǎn)線逐漸遷至意大利，終究“意大利制造”很大程度上是高品質(zhì)的象征。但對于需要專業(yè)中式技術(shù)的家居制品，生產(chǎn)地還是會被保留在中國，這也是產(chǎn)品品質(zhì)的需求。
時尚頭條網(wǎng)：發(fā)現(xiàn)ShanghaiTang2018春夏系列中，品牌出現(xiàn)的整體形象與以往有很大不同，請問您在接觸ShanghaiTang后的構(gòu)想是怎樣的?將如何定位?
MassimilianoGiornetti實際上，2018春夏系列的設(shè)計應(yīng)該算是一個過渡季。接手上海灘后，便開始思考中式風格與意大利風格之間是否存在關(guān)聯(lián)，然后我發(fā)現(xiàn)了絲綢均存在兩種不同文化當中。
絲綢在中國文化中是歷史的象征，意大利則被運用在多種手工藝制品上，所以在該系列中，絲綢首當其沖成為主角。通過這一材料，得以很好地融合意大利的風格和手工藝以及中式的元素和特點。還有就是紅色，這可能也和我之前的工作經(jīng)歷有關(guān)，鮮艷濃重的色彩像一個符號，或者一種語言將中西方文化連接了起來。
和AlessandroBastagli也談?wù)摿嗽S多關(guān)于品牌風格和定位問題，都認為上海灘有很多潛力等待被挖掘和發(fā)展。之所以會認為這個品牌與眾不同的原因就是上海灘的特別之處不僅僅存在于設(shè)計，別樣之處潛藏在品牌DNA 之中。
其實重新塑造一個品牌的形象對于我來說并不是一件容易事。品牌從創(chuàng)建之初已經(jīng)形成了某種特定的形象，這種印象很難被推翻。比如上海灘最著名的夾克，從款式、顏色、線條、紋理，這些元素非常具有品牌風格，因此我不會完全摒棄這些已有的特色。
時尚頭條網(wǎng)：如何在吸引新消費者的同時，讓原有的消費群體也接受全新的上海灘?
MassimilianoGiornetti現(xiàn)在這個社會發(fā)展的很快，無論是市場還是消費者的需求隨時都在發(fā)生變化，這使我清楚地認識到千禧一代的特點也許并不能左右上海灘。作為創(chuàng)意總監(jiān)，工作就是要塑造一個品牌形象。這個形象不是為了吸引某一特定的客戶群，比如千禧一代，重點是為了將上海灘和其他品牌區(qū)別開來。
因此比起品牌風格的轉(zhuǎn)變，其實我更愿意用革新這個詞。革新意味著吸引更多新的消費者，而不是排斥掉原有的消費群體，革新的過程會更加自然。對于上海灘來說，現(xiàn)在需要的進一步明確目標消費群體和細分市場，確定哪種定位是品牌最需要的而我將生產(chǎn)線遷到意大利也是想更好的融合兩種文化和風格，作為設(shè)計師，不只僅是要設(shè)計出某一系列的產(chǎn)品，更是要傳達出一種生活品質(zhì)。
時尚頭條網(wǎng)：會為年輕一代消費者發(fā)明上海灘的年輕線嗎?否有在考慮邀請明星代言來擴大品牌影響力?
MassimilianoGiornetti不會。旨在為上海灘的目標群體發(fā)明獨特性的產(chǎn)品，從而更好地體現(xiàn)品牌價值和品牌形象。像Chanel和Gucci都非常成功，雖然他并沒有為年輕一代消費者特別發(fā)明年輕線，但并不缺乏年輕消費者。相信只要產(chǎn)品足夠優(yōu)秀、足夠獨特，便能吸引到擁有相同審美的消費群體。
AlessandroBastagliTomFord時期的GucciCEO一個朋友，當時也問過他類似的問題，例如為什么不創(chuàng)立GucciSportGucciJean等系列?回答我說，Gucci會有運動類產(chǎn)品也會生產(chǎn)牛仔褲，但品牌只會有一個，就是Gucci非常認同他對于品牌的堅持和忠誠，而不是稀釋品牌的核心品牌價值。
時尚頭條網(wǎng)：上海灘的營銷方面，未來會有什么創(chuàng)新舉措?針對中西方社交媒體屬性的差別，您將如何提升上海灘在海外地區(qū)的知名度?
AlessandroBastagli認為產(chǎn)品吸引力是一個品牌引起年輕消費者關(guān)注的關(guān)鍵，這也是邀請MassimilianoGiornetti擔任品牌設(shè)計師的原因。相信他品味和設(shè)計才干可以抓住年輕消費者胃口?，F(xiàn)在年輕消費者在尋求更新、更時尚、更加個性化的商品，而MassimilianoGiornetti設(shè)計一向都能滿足他需求。
此外我也會通過網(wǎng)絡(luò)和社交媒體吸引他注意力，也將年輕消費者建立更緊密的關(guān)系。相信優(yōu)秀的設(shè)計和有針對性的投資可以吸引到更多年輕消費者。
MassimilianoGiornetti上海灘展開新一輪營銷前，需要重新設(shè)定一些規(guī)則和品牌方向，例如不要過于偏激、不可過度曝光我對品牌作出的改動，因為這些會讓品牌陷入失去自身DNA 和過度消耗品牌的困境。未來上海灘在社交媒體上的傳達重點將放在創(chuàng)新、創(chuàng)意上。
為更好地讓意大利消費者認識上海灘，幾周前在米蘭時裝周期間舉辦了新系列的預(yù)覽活動，這是上海灘創(chuàng)立以來首次登陸米蘭時裝周，甚至是首次在亞洲以外的地區(qū)進行宣傳。因為我不希望一開始就強迫消費者發(fā)生購買行為，這是一個循序漸進的過程，重新開始發(fā)明屬于上海灘標志性的產(chǎn)品，向大家展示上海灘不只是一個品牌，更是一種生活方式。
所以，通過數(shù)字化傳達和廣告投放，希望向消費者傳送一種上海灘的價值觀、審美觀和文化理念等，要吸引的不只是千禧一代，而是要發(fā)明出具有代表性的大眾辨識度高的產(chǎn)品，讓消費者在看到上海灘Logo前就認出這是上海灘的產(chǎn)品，例如利用獨特的顏色、金屬等元素。野心不在于追趕潮流趨勢，不在于盲目征服千禧一代，而是如何維護獨特性和稀缺性。
就如我會把上海灘的生產(chǎn)線遷到意大利，中國我也會聘請更加專業(yè)的中國團隊和有影響力的明星、博主來代言，協(xié)助上海灘進行更有針對性的宣傳，所以除了InstagramFacebook也非常重視在微信與微博平臺的營銷，目前一切都在按計劃進行。
時尚頭條網(wǎng)：電商在奢侈品零售領(lǐng)域占據(jù)舉足輕重的地位，ShanghaiTang會發(fā)展自己的網(wǎng)站進行線上銷售嗎?
MassimilianoGiornetti多年前人們對于電商仍持懷疑的態(tài)度，因為奢侈品實體店內(nèi)體驗很重要，但現(xiàn)在情況已經(jīng)大不相同，線上銷售成為奢侈品牌可持續(xù)發(fā)展的重要一環(huán)。消費者更愿意在自己私密的空間，例如家里進行試裝，如果滿意意要退換貨也非常方便。因此，未來上海灘也會在線上方面進行投資，包括電商。
事實上我已經(jīng)在著手這一事情，由于上海灘此前屬于歷峰集團，所有的電商事物與歷峰集團緊密相連，而在過去短短6周內(nèi)我便完成了上海灘所有業(yè)務(wù)與集團的拆分。當所有人都不看好這筆收購時，卻超前完成任務(wù)，這讓我對未來更加充溢信心。
現(xiàn)在上海灘已經(jīng)成為獨立的品牌，未來我關(guān)注重點將是塑造一個新的上海灘品牌形象，吸引更多的消費者。不只在中國，要在國際發(fā)明屬于上海灘的市場。
上海灘不只是一個品牌，更代表著一種中國激進文化
目前，上海灘正站在轉(zhuǎn)型革新的十字路口。AlessandroBastagli表示將為品牌注入一筆資金，但未透露具體金額。其目標是將上海灘打造成一個更有影響力的全球化奢侈品牌。
AlessandroBastagli為上海灘未來畫下的藍圖中，具體分為三個步驟，包括全面上調(diào)產(chǎn)品價格，將生產(chǎn)中心轉(zhuǎn)移到意大利以及正式進軍歐洲市場。同時，MassimilianoGiornetti也開始著手為上海灘打造全新的品牌形象，除了產(chǎn)品，還包括品牌線下門店風格，以及數(shù)字化領(lǐng)域的創(chuàng)意營銷。
AlessandroBastagli則認為，作為行業(yè)中少有的代表性中國奢侈品牌，上海灘在歐洲將有很大的發(fā)展?jié)摿Γ磥韮赡陮⒎謩e在米蘭和倫敦開設(shè)上海灘的旗艦店，并將目標瞄準千禧一代，即1985年至2000年出生的年輕消費。
有數(shù)據(jù)顯示，年輕消費者在全球奢侈品消費者中的占比為三分之一。不過，MassimilianoGiornetti明確表示不會刻意去追隨年輕消費者的喜好與需求，而是希望能通過上海灘獨特的品牌文化與創(chuàng)意去打動消費者。據(jù)AlessandroBastagli預(yù)計，上海灘加入A.Moda集團的品牌矩陣后，集團今年收入增幅有望達到15%至20%
時尚頭條網(wǎng)：上海灘即將開啟新的篇章，您會對上海灘的Logo店鋪形象做出改變嗎?
MassimilianoGiornetti當一個品牌改朝換代，作為設(shè)計師我會對品牌作出一些順應(yīng)當下趨勢的調(diào)整。但正如我前面所說的接手上海灘后所要做的并不是完全的轉(zhuǎn)變，而是革新。所以我會在上海灘原有的基礎(chǔ)上，發(fā)掘出更具標志性的元素，例如從上海灘的購物袋入手，將其改為上海灘標志性的綠色，讓消費者以后一看到綠色的購物袋便會意識到這是來自上海灘的
歸根結(jié)底，要創(chuàng)造的一個全新的上海灘語言體系，這里的語言不是字面上的意思，而是上海灘自己的品牌DNA 除了產(chǎn)品和創(chuàng)意方面進行革新，也會更加著重對店鋪選址、建筑與裝潢設(shè)計方面作出改變，因為店鋪的形象也是一個體現(xiàn)品牌靈魂的平臺。正在研究如何在保管品牌中國特色的前提下，全新門店設(shè)計中注入順應(yīng)當代消費者審美與品位的元素。
時尚頭條網(wǎng)：所以上海灘在接下來有具體的擴張計劃嗎?對上海灘未來的業(yè)績表示有什么期待?否有設(shè)定一個具體目標?
MassimilianoGiornetti非常認同AlessandroBastagli曾說過的一句話，有些人是出于需求購買奢侈品，但有的人是出于渴望與夢想。需求是指消費者的日常生活所需，但時尚、奢侈品更多的渴望，具有改變消費者日常生活的魔力，希望上海灘也能擁有這樣的力量。
未來的24個月內(nèi)，上海灘將分別在米蘭和倫敦開設(shè)2家新店，同時我也在中國尋找合適開設(shè)新店的店址，目的合適的時間把全新的上海灘正式介紹給消費者。除了開店，也會以更多的形式去接觸消費者，例如開設(shè)快閃店、與其它品牌或者設(shè)計師進行合作，從而增加上海灘在全球與業(yè)界的曝光度。
AlessandroBastagli除了開設(shè)新的門店，也可能會關(guān)閉局部門店。此外我對品牌供應(yīng)鏈、產(chǎn)品設(shè)計等作出的調(diào)整也會導(dǎo)致局部一次性利息增加，因此我預(yù)計今年的業(yè)績將維持去年的水平，需要一段時間來重塑上海灘。
目前，上海灘的服裝與配飾生產(chǎn)線已轉(zhuǎn)移至意大利，與ChanelDior等頂級奢侈品牌共用同一個工廠，雖然利息較之前有所上升，但產(chǎn)品品質(zhì)的提升有利于品牌臨時發(fā)展。只需要5年，上海灘將成為一個高品質(zhì)的奢侈品牌，中國也應(yīng)該有自已的奢侈品牌參與全球競爭。
- 上一篇：東京時裝周將以更開放的胸懷接納世界 2018/3/30
- 下一篇：韓國VR推動服裝電商也飛速發(fā)展 2018/3/29
