七匹狼今年首次業(yè)績(jī)下滑
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
男人，不止一面”明星張涵予代言的這句廣告，曾讓七匹狼(002029這個(gè)男裝品牌成了國(guó)內(nèi)商務(wù)男裝的領(lǐng)導(dǎo)品牌。2012年，七匹狼男裝營(yíng)收34.8億元，達(dá)到歷史業(yè)績(jī)的巔峰。
然而，從2013年開(kāi)始，隨著國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)整體業(yè)績(jī)下滑，七匹狼出現(xiàn)了首次業(yè)績(jī)?nèi)嫦禄?。這是十幾年來(lái)，七匹狼業(yè)績(jī)首次下滑。為了扭轉(zhuǎn)局面，七匹狼開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的清庫(kù)存，開(kāi)始批發(fā)模式轉(zhuǎn)向零售模式的探索，走多元化投資的道路。但是其男裝主業(yè)一直處于停滯不前的狀態(tài)。
近幾年，七匹狼開(kāi)始轉(zhuǎn)型時(shí)尚集團(tuán)，2017年收購(gòu)歐洲輕奢品牌“KarlLagerfeld推出多品牌戰(zhàn)略， 濟(jì)南ykk拉鏈將狼圖騰“WolfTotem16N等品牌推向市場(chǎng)，這些舉措讓七匹狼男裝主業(yè)整體有所回升。但是和業(yè)績(jī)最好的2012年相比，也只是有了小幅增長(zhǎng)，男裝主業(yè)則依然在徘徊中前行。
本期商業(yè)案例復(fù)盤(pán)七匹狼的多年來(lái)轉(zhuǎn)型動(dòng)作，總結(jié)了一些成敗經(jīng)驗(yàn)，力圖對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型思考有所協(xié)助。
品牌
創(chuàng)建男裝第一品牌
誕生于晉江這個(gè)中國(guó)服裝之鄉(xiāng)的七匹狼也是當(dāng)年“三來(lái)一補(bǔ)”產(chǎn)物。
1985年2月，開(kāi)創(chuàng)人周少雄、周少明兄弟出資興辦了晉江金井勞務(wù)僑鄉(xiāng)服裝工藝廠，這就是七匹狼集團(tuán)的前身。周少雄雖然身處以代工著稱(chēng)的晉江，但他很早就有了品牌意識(shí)。上個(gè)世紀(jì)80年代末，臺(tái)灣歌星齊秦唱著“一匹來(lái)自北方的狼”躥紅全國(guó)。1990年，周少雄趁著這股熱潮，推出“七匹狼”品牌，并聘請(qǐng)當(dāng)年正當(dāng)紅的齊秦做了品牌代言人，七匹狼在國(guó)內(nèi)一炮而紅。
夾克是上個(gè)世紀(jì)90年代的流行單品，也是七匹狼撬動(dòng)男裝市場(chǎng)的支點(diǎn)。1991年，七匹狼推出變色夾克，一下火遍大江南北；1995年又推出雙面夾克，一句“男人不止一面，品格始終如一”經(jīng)典廣告語(yǔ)，讓七匹狼的品牌如日中天；2000年推出經(jīng)典格子夾克，引領(lǐng)中國(guó)夾克市場(chǎng)風(fēng)潮。爾后18年，七匹狼在夾克市場(chǎng)占有率始終堅(jiān)持在第一位。
七匹狼發(fā)展的黃金時(shí)期在2013年以前。當(dāng)時(shí)，服裝行業(yè)產(chǎn)品意識(shí)不強(qiáng)，渠道為王。多開(kāi)店、，SBS拉鏈開(kāi)大店”七匹狼堅(jiān)持多年的市場(chǎng)終端戰(zhàn)略。僅2006年一年，七匹狼代理商就增加近千家。
品牌建設(shè)上，七匹狼網(wǎng)羅了國(guó)內(nèi)一眾當(dāng)紅明星做代言，從張涵予、張震、李晨到李治廷、井柏然，幾乎成為“男神收割機(jī)”七匹狼也始終是國(guó)內(nèi)商務(wù)男裝的第一品牌。
研究國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和品牌的福州大學(xué)教授肖陽(yáng)認(rèn)為：七匹狼鎖定商務(wù)與休閑男裝市場(chǎng)，聚焦奮斗中的精英男士，品牌文化傳送個(gè)性鮮明，其勇往直前、智慧果敢、極具拼搏力的核心價(jià)值觀，當(dāng)年成為最受關(guān)注的男裝品牌。
華東理工大學(xué)商學(xué)院副教授費(fèi)鴻萍評(píng)價(jià)當(dāng)年七匹狼：從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，七匹狼之所以當(dāng)時(shí)能夠勝利，主要是因?yàn)檎业揭粋€(gè)很好的定位點(diǎn)，并深挖一下后面的故事，其實(shí)這個(gè)品牌的定位與文化并不是偶然的從標(biāo)志、代言人到媒體渠道的選擇都符合了當(dāng)時(shí)大眾或者說(shuō)目標(biāo)群體的行為特點(diǎn)。
2004年，七匹狼勝利登陸深交所，成為國(guó)內(nèi)首家上市的男裝企業(yè)，爾后8年，業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升。2012年，七匹狼達(dá)到歷史的巔峰，全年?duì)I收34.8億元，扣非凈利潤(rùn)5.5億元，分別比8年前剛上市時(shí)漲了13倍和18倍。
革新
巔峰之后的革新
然而，2013年，市場(chǎng)風(fēng)云突變，整個(gè)中國(guó)的服裝行業(yè)陷入低迷，企業(yè)紛紛陷入去庫(kù)存、削減渠道的泥潭，七匹狼也沒(méi)能幸免，2013年?duì)I業(yè)收入、凈利潤(rùn)都大幅度下滑，這是企業(yè)成立以來(lái)第一次業(yè)績(jī)下滑。
肖陽(yáng)看來(lái)，國(guó)內(nèi)服裝品牌經(jīng)過(guò)多年快速擴(kuò)張，2010年后，開(kāi)始面臨供給側(cè)與需求側(cè)不匹配的問(wèn)題。一方面是市場(chǎng)總體需求的增速下降、行業(yè)利息剛性上升，另一方面快時(shí)尚品牌的生長(zhǎng)、網(wǎng)購(gòu)交易快速滲透，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)的新階段。
2013年對(duì)于很多國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)都是一個(gè)分水嶺，七匹狼也不例外，這說(shuō)明企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)是一個(gè)長(zhǎng)周期過(guò)程。國(guó)內(nèi)的商務(wù)男裝市場(chǎng)比較激進(jìn)和穩(wěn)定，七匹狼一直是這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但可能正是細(xì)分市場(chǎng)老大的壓力，讓企業(yè)同時(shí)面臨決策緩慢、產(chǎn)品形態(tài)更新相對(duì)較慢的問(wèn)題。
此外，渠道也在發(fā)生著巨大的變化。過(guò)去十年，中國(guó)的男裝企業(yè)采用的基本都是批發(fā)+品牌”模式。服裝營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、智揚(yáng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)開(kāi)創(chuàng)人安杰看來(lái)，批發(fā)+品牌”模式可以利用全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)多、輻射面廣的特點(diǎn)，將產(chǎn)品在市場(chǎng)上快速鋪開(kāi)，迅速實(shí)現(xiàn)資金回籠。但在品牌推廣與貨品管理上不易控制，對(duì)公司久遠(yuǎn)發(fā)展有利。
顯然，七匹狼也看到批發(fā)模式的弊端，開(kāi)始從“批發(fā)+品牌”模式轉(zhuǎn)向零售模式。這對(duì)于七匹狼而言，也是一次重整渠道的契機(jī)，更是一次渠道優(yōu)化和優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。
以前的批發(fā)+品牌”模式下，總部一般就是把謀劃交給經(jīng)銷(xiāo)商，剩下的事情就不管了即便是這樣，那時(shí)的零售終端依然很容易賺錢(qián)。
零售模式下，七匹狼更重視零售終端的體驗(yàn)?zāi)芰Γ瑢?duì)于零售管理、銷(xiāo)售管理、擺設(shè)管理、VIP管理、品質(zhì)管理等環(huán)節(jié)更加精細(xì)化，淘汰跟不上總部發(fā)展步伐的門(mén)店。
零售模式下，曾經(jīng)以批發(fā)為主的七匹狼關(guān)閉了一大批不盈利的店面，加大直營(yíng)店的數(shù)量，同時(shí)與代理商合作，強(qiáng)化對(duì)加盟店人員培訓(xùn)，加強(qiáng)對(duì)終端的控制能力。店面建設(shè)上，為了緩解庫(kù)存壓力，七匹狼發(fā)展了一批工廠店。其線(xiàn)上也以過(guò)季庫(kù)存銷(xiāo)售為主，同時(shí)配套少量的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供產(chǎn)品。
七匹狼2018年年報(bào)中提到近年來(lái)零售化改革中，七匹狼終端逐步往“類(lèi)直營(yíng)”模式轉(zhuǎn)變，即不論直營(yíng)還是加盟，公司均參與終端門(mén)店的人員培訓(xùn)、貨品擺設(shè)及市場(chǎng)策略，以“直營(yíng)”形式管理“加盟”
為此，七匹狼改變了過(guò)去層層代理的批發(fā)模式，而與一些優(yōu)秀零售商合作進(jìn)行渠道管理。與此同時(shí)，為順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)趨勢(shì)，七匹狼也開(kāi)始拓展線(xiàn)上銷(xiāo)售，線(xiàn)上銷(xiāo)售占比逐年提高，形成線(xiàn)上線(xiàn)下相配合的渠道模型。
然而，這種渠道革新似乎沒(méi)有起到扭轉(zhuǎn)”效果，七匹狼的終端數(shù)量，由2012年的4007家減少至2014年的2821家。2016年，七匹狼扣非后歸母利潤(rùn)為1.34億元，比2008年還少了2000多萬(wàn)元。同時(shí)，七匹狼還面臨較大的存貨壓力，2018年期末，其累計(jì)存貨已接近10億元規(guī)模，而2012年，這一數(shù)據(jù)還不到6億元。
轉(zhuǎn)型陣痛難回巔峰
經(jīng)過(guò)2012-2016年的調(diào)整，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)普遍意識(shí)到精細(xì)化管理的重要性，并逐步從粗放的批發(fā)經(jīng)營(yíng)向精細(xì)化零售行業(yè)過(guò)渡。
對(duì)于國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)整體而言，最有代表性的一種是走低價(jià)、平價(jià)路線(xiàn)的服裝企業(yè)，這類(lèi)企業(yè)往往不時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)品品類(lèi)，深挖產(chǎn)品系列，例如海瀾之家(600398另一種則是走中檔輕奢路線(xiàn)的服裝企業(yè)，通過(guò)價(jià)值觀召喚其追隨者，并會(huì)朝“多品牌”方向發(fā)展。七匹狼基本屬于后者。
雖然看到快時(shí)尚的機(jī)會(huì)，但七匹狼沒(méi)有像ZA RA 優(yōu)衣庫(kù)、H&M那樣，具有高效的組織優(yōu)化調(diào)控能力。全球服裝行業(yè)的產(chǎn)品周期一般的流程是市場(chǎng)反饋、概念、論證、開(kāi)發(fā)、測(cè)試、批產(chǎn)、推廣、上市、生命周期評(píng)估，快則4個(gè)月，慢則一年，而快時(shí)尚品牌ZA RA 則可以達(dá)到2周時(shí)間。
2014年，七匹狼開(kāi)始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，建立多品牌產(chǎn)業(yè)發(fā)展的格局，除了七匹狼”主品牌以外，中山y(tǒng)kk拉鏈還培育了狼圖騰“WolfTotem收購(gòu)了潮品牌“16N等面向年輕人的品牌。2017年，七匹狼收購(gòu)歐洲輕奢品牌KarlLagerfeld希望轉(zhuǎn)型時(shí)尚集團(tuán)。2018年，七匹狼新代言人首次選擇《這！就是街舞》第一季總冠軍韓宇，試圖增加品牌時(shí)尚調(diào)性，吸引年輕人。
為了扭轉(zhuǎn)品牌形象，七匹狼在拓展線(xiàn)上渠道、門(mén)店數(shù)字化、新媒體營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部品牌孵化之外，收購(gòu)KarlLagerfeld讓品牌形象更為國(guó)際化可能是最重要的一步。這并非七匹狼第一次向國(guó)際化靠攏，2011年，七匹狼全資收購(gòu)杭州肯納服飾有限公司，該公司當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)意大利奢侈品牌范思哲、康納利以及丹麥著名珠寶品牌喬治杰生在中國(guó)大陸的代理業(yè)務(wù)。但2016年，因肯納在收購(gòu)后連年虧損而拋售給了浙江藝唐實(shí)業(yè)有限公司。
雖然KarlLagerfeld老佛爺創(chuàng)立的同名品牌，但老佛爺?shù)哪Я︼@然沒(méi)有在同名品牌中發(fā)揮出來(lái)。該品牌在2013年進(jìn)入中國(guó)后，一直處于虧損的狀態(tài)，消費(fèi)者認(rèn)知度也不高，2018年虧損了約4014萬(wàn)元。
應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)背景下的輕奢和快時(shí)尚需求，采用收購(gòu)或自創(chuàng)方式培育輕奢品牌，從而走上多品牌之路，這種做法并非七匹狼一家企業(yè)，對(duì)于泉州晉江的多個(gè)知名服飾企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在集團(tuán)架構(gòu)下運(yùn)作多品牌，都面臨相同的困惑。肖陽(yáng)表示。
與晉江地區(qū)服飾產(chǎn)業(yè)激進(jìn)品牌相比，輕奢時(shí)尚品牌具有不同的品牌基因，輕奢品牌的時(shí)尚元素必需逾越于現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)層面，或許精致、優(yōu)雅、小眾，或許獨(dú)具某種圈層魅力，其品牌情感元素和時(shí)尚符號(hào)，更多源于或植根于消費(fèi)族群中最有爆發(fā)力的某個(gè)深處。
費(fèi)鴻萍看來(lái)，這可能也是一條發(fā)展之路。但是從品牌發(fā)展來(lái)看，其與七匹狼的原有價(jià)值路線(xiàn)并不相符合。七匹狼原有的品牌形象、文化，最重要的其企業(yè)管理和市場(chǎng)發(fā)展的積累與經(jīng)驗(yàn)，與輕奢品牌有一定的差異性，無(wú)疑就造成了轉(zhuǎn)型的障礙。
從2013年以后，很多國(guó)內(nèi)服裝集團(tuán)選擇“實(shí)業(yè)+投資”雙輪驅(qū)動(dòng)、互為依存的業(yè)務(wù)架構(gòu)，從國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境來(lái)看，有一定合理性。七匹狼也逐漸開(kāi)始發(fā)展投資等主業(yè)以外的內(nèi)容。2015年，七匹狼投資設(shè)立全資子公司廈門(mén)七尚股權(quán)投資有限公司作為對(duì)外投資主體，通過(guò)直接投資或者組建專(zhuān)項(xiàng)基金的形式去參與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、零售消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的新機(jī)會(huì)，打造公司的大時(shí)尚消費(fèi)投資平臺(tái)。
作為困難時(shí)期的過(guò)渡選擇，這未嘗不是一種好的方法。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，就要看企業(yè)掌門(mén)人的戰(zhàn)略選擇了現(xiàn)在業(yè)界都認(rèn)為，做實(shí)業(yè)還不如做投資。這也是中國(guó)目前特殊階段發(fā)生的一個(gè)特有的現(xiàn)象。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)的企業(yè)還是要立足于實(shí)業(yè)才干獲得發(fā)展。費(fèi)鴻萍評(píng)價(jià)。
相對(duì)多元化投資的結(jié)果，也只讓七匹狼在2018年的營(yíng)收稍有提升，盈利能力遠(yuǎn)不及當(dāng)年，重回巔峰對(duì)于七匹狼而言顯然任重道遠(yuǎn)。
多元化沒(méi)能重振七匹狼
2012年七匹狼在全國(guó)的門(mén)店數(shù)量達(dá)到4000家，銷(xiāo)售收入達(dá)到35億元，凈利潤(rùn)達(dá)到3.79億元。然而，2014年七匹狼在全國(guó)的門(mén)店僅剩下2821家，凈利潤(rùn)也僅為2.67億元。
盡管七匹狼也進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，從批發(fā)轉(zhuǎn)零售，但是效果并不明顯，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)依然下降。
為此，七匹狼進(jìn)行了多元化的嘗試，2014年，七匹狼將原有對(duì)外授權(quán)的針紡類(lèi)商標(biāo)收回，開(kāi)始自己制作男士?jī)?nèi)衣、內(nèi)褲、襪子及針紡產(chǎn)品。其次是跨領(lǐng)域的橫向擴(kuò)張，開(kāi)啟了實(shí)業(yè)+投資”運(yùn)營(yíng)方式，其中重要手段之一就是地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。
此外，七匹狼還進(jìn)入創(chuàng)投行業(yè)，也是做得風(fēng)生水起，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，七匹狼旗下設(shè)立了6家投資公司，如廈門(mén)七匹狼股權(quán)投資有限公司等。
最初的兩年，七匹狼的多元化也起到不錯(cuò)的效果，男士?jī)?nèi)衣、內(nèi)褲、襪子等產(chǎn)品最多的時(shí)候?yàn)槠咂ダ秦暙I(xiàn)了超越11億元營(yíng)收，占比36.34%地產(chǎn)板塊收入占七匹狼主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重最高則達(dá)到58%甚至逾越主業(yè)的男裝收入。
然而，就在七匹狼多元化做得風(fēng)生水起的這幾年，中國(guó)的男裝市場(chǎng)發(fā)生了深刻的變化，七匹狼從一個(gè)主角逐漸淪為邊緣角色。
2008年，國(guó)際快時(shí)尚開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)扎根，2012年到2016年是其最瘋狂擴(kuò)張的5年，以ZA RA H&M和優(yōu)衣庫(kù)為代表迅速?gòu)闹袊?guó)的一線(xiàn)鄉(xiāng)村擴(kuò)張到二三線(xiàn)城市，以低廉的價(jià)格、快速的產(chǎn)品更新?lián)Q代、超多的SKU迅速吸引了鄉(xiāng)村的年輕人群。同時(shí)，與之崛起的還有不時(shí)興建的購(gòu)物中心，國(guó)際快時(shí)尚品牌借助開(kāi)大店的戰(zhàn)略，迅速取得勝利。
相反，這個(gè)階段的七匹狼依然以街店作為主要渠道，而街店的迭代較快，導(dǎo)致了類(lèi)似美特斯·邦威等品牌渠道的萎縮。購(gòu)物中心已經(jīng)成為鄉(xiāng)村購(gòu)物的流量入口，集合了購(gòu)物入口、歡樂(lè)入口、生活入口三大入口，但是七匹狼并沒(méi)有抓住渠道升級(jí)的機(jī)會(huì)。
主業(yè)的繼續(xù)萎靡也讓七匹狼開(kāi)創(chuàng)人周少雄開(kāi)始反思。2018年，七匹狼董事長(zhǎng)表示，經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，七匹狼在走過(guò)許多彎路之后，認(rèn)識(shí)到只有做回自己的老本行才是最正確的選擇。
重新回歸于主業(yè)的七匹狼開(kāi)始發(fā)力向國(guó)際化、高端化轉(zhuǎn)型，走上了國(guó)際路線(xiàn)，連續(xù)4年出征米蘭時(shí)裝周，還收購(gòu)了老佛爺自創(chuàng)品牌KarlLagerfeld簽約了國(guó)際知名設(shè)計(jì)師，力圖打造以服裝為主的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。
產(chǎn)品建設(shè)上，七匹狼繼續(xù)打磨“藝術(shù)能力”和“技術(shù)能力”努力塑造產(chǎn)品自信。產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門(mén)堅(jiān)持開(kāi)發(fā)兼具文化態(tài)度和產(chǎn)品風(fēng)格態(tài)度的產(chǎn)品，對(duì)品牌內(nèi)核進(jìn)行深挖的基礎(chǔ)上，繼續(xù)挖掘狼文化的精神內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)含有狼性DNA 產(chǎn)品，將狼元素、民族元素、流行元素結(jié)合。
不過(guò)重新確立主業(yè)的七匹狼要想重回當(dāng)年的巔峰時(shí)刻，顯然并不容易，市場(chǎng)環(huán)境改變了消費(fèi)人群也變化了消費(fèi)升級(jí)了這些都是七匹狼需要考慮和面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，打造時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)也需要更多的時(shí)間積淀和資本的助力。
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