電臺(tái)女主播帶貨，仍然是流量為王
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
也許你看過(guò)很多主播達(dá)人在各大平臺(tái)上進(jìn)行帶貨，也許在近年，甚至?xí)?jiàn)到一些小有名氣的明星藝人來(lái)帶貨。但是電臺(tái)主播帶貨，以往相對(duì)來(lái)說(shuō)還比較少見(jiàn)。
不過(guò)，這一兩年，越來(lái)越多的激進(jìn)電臺(tái)，開(kāi)始走上了直播帶貨這條路。這背后，激進(jìn)廣電媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)的一種路徑。
作為激進(jìn)廣電媒體，電臺(tái)如何讓自己更好地融入電商帶貨這種脫胎于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容形式？這個(gè)過(guò)程中，只靠電臺(tái)自身單打獨(dú)斗又是否能成功？每個(gè)電臺(tái)，都有自己的故事要對(duì)外說(shuō)。
01
女主播電臺(tái)”也要轉(zhuǎn)型
各個(gè)參與帶貨的電臺(tái)媒體中，廣西廣播電視臺(tái)FM97.0女主播電臺(tái)算是一個(gè)比較有代表性的案例。
負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)的電臺(tái)副總監(jiān)金晶看來(lái)，廣西廣播電視臺(tái)FM97.0女主播電臺(tái)其實(shí)算是一個(gè)比較“跟得上潮流”電臺(tái)。
慣例的廣播電臺(tái)內(nèi)容都是做新聞、音樂(lè)、交通路況等，YKK拉鏈 YKK鈕扣再去做一個(gè)同品類(lèi)的電臺(tái)就沒(méi)有必要了所以我另辟蹊徑，創(chuàng)建了女主播電臺(tái)。
成立于2011年的廣西廣播電視臺(tái)FM97.0女主播電臺(tái)，從發(fā)展之初就沒(méi)有把傳統(tǒng)的電臺(tái)內(nèi)容方向作為重點(diǎn)，而是敢于嘗試內(nèi)容領(lǐng)域的各個(gè)方面。這也讓她成為了廣西上空一個(gè)獨(dú)特的電臺(tái)。
但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮席卷下，保守的電臺(tái)行業(yè)不可防止地遭受到?jīng)_擊。再“新潮”電臺(tái)，也會(huì)遭遇自己的問(wèn)題。
金晶回憶稱(chēng)，首當(dāng)其沖的問(wèn)題來(lái)自于兩個(gè)方面，一是激進(jìn)媒體自身的影響力在下滑，二是粉絲聽(tīng)眾的消費(fèi)場(chǎng)景在發(fā)生變化。這直接動(dòng)搖了電臺(tái)的增長(zhǎng)根基。
來(lái)自廣告商的質(zhì)疑最為苦澀。之前大家都是開(kāi)車(chē)聽(tīng)廣播，但現(xiàn)在大家都通過(guò)手機(jī)來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，電臺(tái)傳送信息的效率就削弱了很多。但一般廣告商家合作時(shí)又要求品效合一，甚至要求在銷(xiāo)量上的指標(biāo)，所以很多電臺(tái)就面臨了廣告增長(zhǎng)方面的窘境。金晶說(shuō)。
這樣的情況下，尋找迭代升級(jí)的途徑成為了必定。
對(duì)于電臺(tái)來(lái)說(shuō)，升級(jí)轉(zhuǎn)型的路子當(dāng)下有很多，比如推出知識(shí)付費(fèi)服務(wù)、提供內(nèi)容定制服務(wù)等，投入直播電商自然也是其中之一。
眾多的可能性面前，廣西廣播電視臺(tái)FM97.0女主播電臺(tái)內(nèi)部也遇過(guò)權(quán)衡。最終，電商直播帶貨成為了選擇的方向。
一方面，成立之初就是主打女主播，有這方面足夠的內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)，也在2014年、2015年前后就開(kāi)始嘗試過(guò)直播；另一方面，直播帶貨也能夠滿足我品牌主、廣告主對(duì)于品效合一的要求。
于是這個(gè)在激進(jìn)廣電時(shí)代就走在前端的電臺(tái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代再次轉(zhuǎn)型，往直播帶貨這個(gè)更新的領(lǐng)域進(jìn)發(fā)。
02
電臺(tái)做直播帶貨的核心問(wèn)題
任何一次對(duì)于新領(lǐng)域的探索，難免都會(huì)走上彎路。對(duì)于嘗試電商帶貨的廣西廣播電視臺(tái)FM97.0女主播電臺(tái)來(lái)說(shuō)，也不例外。
管理團(tuán)隊(duì)很早就認(rèn)識(shí)到單靠自己去走直播帶貨這條路，顯然不現(xiàn)實(shí)。需要找到一個(gè)有著足夠經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)來(lái)一起合作，協(xié)助自己更好地躲開(kāi)這其中的坑。
這個(gè)領(lǐng)域中，有贊是廣西廣播電視臺(tái)FM97.0女主播電臺(tái)找到第一個(gè)合作伙伴。
作為頭部的零售科技SaaS服務(wù)提供商，有贊確實(shí)為初出茅廬的廣西廣播電視臺(tái)FM97.0女主播電臺(tái)提供了電商領(lǐng)域足夠全面的服務(wù)。最初的時(shí)候，電臺(tái)在有贊的協(xié)助下，通過(guò)其旗下的愛(ài)逛直播平臺(tái)做了幾場(chǎng)成功的帶貨直播。但隨著業(yè)務(wù)逐步邁入正軌，電臺(tái)很快發(fā)現(xiàn)了平臺(tái)的局限性所在
平臺(tái)上面的公域流量相對(duì)有限，直播廣場(chǎng)上，可能同時(shí)只有二三十場(chǎng)直播。隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，金晶發(fā)現(xiàn)，愛(ài)逛直播平臺(tái)上的公域流量已經(jīng)不能滿足電臺(tái)的需求，純靠私域拓展，也很難帶來(lái)業(yè)務(wù)上的增量。因此，需要繼續(xù)拓展更多的合作伙伴來(lái)為自身提供支持。
這之后，幾個(gè)更大的直播平臺(tái)，進(jìn)入了廣西廣播電視臺(tái)FM97.0女主播電臺(tái)的視野。金晶也很快帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)，入駐了這幾個(gè)平臺(tái)。覺(jué)得，大平臺(tái)理應(yīng)可以帶來(lái)更多的流量。
但她很快體驗(yàn)到大平臺(tái)也會(huì)有大平臺(tái)的問(wèn)題。
有的平臺(tái)可能更看重短視頻內(nèi)容的產(chǎn)出，而不那么關(guān)注直播；有的平臺(tái)愿意合作，但給我提出了比較重的數(shù)據(jù)指標(biāo)；有的平臺(tái)可以聚集流量，但轉(zhuǎn)化率又不理想…種種問(wèn)題，都困擾著剛剛走上轉(zhuǎn)型正軌的廣西廣播電視臺(tái)FM97.0女主播電臺(tái)。
金晶看來(lái)，電臺(tái)轉(zhuǎn)型直播帶貨所需要的其實(shí)是平臺(tái)能夠解決兩個(gè)方面的問(wèn)題：
1能夠有長(zhǎng)期的合作計(jì)劃，愿意協(xié)助電臺(tái)從零開(kāi)始搭建自身的電商帶貨體系；
2可以實(shí)現(xiàn)公域流量和私域流量的互通，協(xié)助電臺(tái)在電商帶貨的過(guò)程中聚集流量的同時(shí)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
多次的嘗試后，2020年11月，廣西廣播電視臺(tái)FM97.0女主播電臺(tái)找到騰訊微視，真正地從中獲取到兼顧上述兩個(gè)方面的協(xié)助。
首先，達(dá)成合作后，騰訊微視首先是派出了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)，協(xié)助廣西廣播電視臺(tái)FM97.0女主播電臺(tái)建設(shè)主播團(tuán)隊(duì)，完善直播電商生態(tài)。
這得益于騰訊微視此前在電商直播領(lǐng)域豐富的電臺(tái)合作經(jīng)歷。2020年開(kāi)始，騰訊微視就已經(jīng)開(kāi)啟了和全國(guó)各地廣播電商的電商帶貨合作。
有了這些經(jīng)歷作為基礎(chǔ)，騰訊微視可以很好地將過(guò)往經(jīng)驗(yàn)輸出成系統(tǒng)的方法論，協(xié)助更多的電臺(tái)走上直播電商這個(gè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新路徑。
雙方很快一拍即合。廣西廣播電視臺(tái)FM97.0女主播電臺(tái)新媒體主管趙麗斯介紹，從2020年11月到現(xiàn)在電臺(tái)和騰訊微視已做了20多場(chǎng)帶貨直播；而從今年3月開(kāi)始，還會(huì)在每周四的騰訊微視電商“鵝選日”固定開(kāi)播。每場(chǎng)的銷(xiāo)售額也能夠達(dá)到數(shù)百萬(wàn)，這對(duì)于一個(gè)直播電商新軍來(lái)說(shuō)，已經(jīng)算是一個(gè)不錯(cuò)的成果。
03
幸福來(lái)得太突然了
雖然前期合作積累下了不錯(cuò)的基礎(chǔ)，廣西廣播電視臺(tái)FM97.0女主播電臺(tái)沒(méi)有想到突破性的好效果會(huì)來(lái)得這么快。
今年6.18期間，騰訊微視舉辦了一元狂歡”電商活動(dòng)，其中重點(diǎn)聯(lián)合昆明汽車(chē)廣播、湖南金鷹955江蘇音樂(lè)FM89.7成都946音樂(lè)廣播、湖南經(jīng)視、青島音樂(lè)體育廣播、鄭州經(jīng)濟(jì)廣播、上海之聲、楚天音樂(lè)廣播等多家廣電媒體進(jìn)行帶貨。
廣西廣播電視臺(tái)FM97.0女主播電臺(tái)也是受邀的電臺(tái)之一，這次活動(dòng)中，效果尤為亮眼：通過(guò)一個(gè)小時(shí)的直播中，快速聚集了50萬(wàn)名粉絲。這是很多品牌都難以達(dá)到效果。
金晶認(rèn)為，這個(gè)效果很大水平上得益于騰訊微視在這次活動(dòng)中采取的流量組合玩法”
所謂“流量組合玩法”騰訊微視為了這次6.18電商活動(dòng)所推出的新玩法，其中包括了公域預(yù)熱+私域裂變+加群沉淀”三部分。
首先，平臺(tái)先通過(guò)來(lái)自騰訊視頻和騰訊微視兩個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品的公域流量加持，給直播間注入流量；再通過(guò)引入“助力解鎖”玩法，讓商家或合作伙伴快速吸引新用戶(hù)，短時(shí)間內(nèi)高效聚流，同時(shí)通過(guò)精準(zhǔn)的商品引導(dǎo)，將這些流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。
不只如此，騰訊微視還通過(guò)輸出“一鍵加群”產(chǎn)品能力，為合作伙伴提供了強(qiáng)有力的工具，擴(kuò)充維護(hù)私域流量。
正是通過(guò)這些玩法，廣西廣播電視臺(tái)FM97.0女主播電臺(tái)快速積累了用戶(hù)，并實(shí)現(xiàn)了高效的轉(zhuǎn)化。除了一小時(shí)聚集50萬(wàn)名粉絲觀眾外，這次直播帶貨中也獲得了千萬(wàn)級(jí)別的銷(xiāo)售額，遠(yuǎn)超平均水平。
反應(yīng)就是找到正確的方向了幸福來(lái)得太突然了金晶如此描述她當(dāng)時(shí)看到這個(gè)數(shù)據(jù)成果的第一想法。
除了這樣一場(chǎng)“爆款”直播之外，騰訊微視對(duì)于公域流量和私域流量的打通能力，也在協(xié)助廣西廣播電視臺(tái)FM97.0女主播電臺(tái)實(shí)現(xiàn)著日常的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。
這是以前做激進(jìn)電臺(tái)廣播所沒(méi)有的能力，此前我與任何一個(gè)新媒體平臺(tái)的合作中，也沒(méi)有這么明顯的迸發(fā)性增長(zhǎng)成果。趙麗斯認(rèn)為，這是騰訊微視在公域、私域流量打通層面的一個(gè)***亮點(diǎn)。
今年的6.18活動(dòng)中引爆后，廣西廣播電視臺(tái)FM97.0女主播電臺(tái)已經(jīng)把眼光投到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)。
一方面，電商直播這條路徑的通暢，意味著他可以協(xié)助更多的廣西外地品牌走向全國(guó)。
廣西廣播電視臺(tái)FM97.0女主播電臺(tái)總監(jiān)黃海表示，通過(guò)這次6.18和騰訊微視合作的電商直播，南寧FM97.0女主播電臺(tái)也勝利地將類(lèi)似“軒媽蛋黃酥”六道香山茶油”熊孩子蔬果零食”等一些外地品牌推廣給了全國(guó)的用戶(hù)，助力了外地品牌在全國(guó)范圍內(nèi)知名度的提升。
另一方面，電臺(tái)也希望在后續(xù)的合作中，取得更進(jìn)一步的合作效果。
從銷(xiāo)售額上說(shuō)，明年的6.18肯定希望銷(xiāo)售效果可以翻倍，甚至兩倍。金晶說(shuō)。
這不僅意味著電臺(tái)能夠從和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作中獲得實(shí)際***更重要的這說(shuō)明了找到一條典型的電臺(tái)升級(jí)轉(zhuǎn)型路。
一直是廣西融媒傳播上的第一，也希望能夠在這條道路上繼續(xù)走領(lǐng)頭羊，繼續(xù)堅(jiān)持這樣的位置。這就需要我和騰訊微視堅(jiān)持一種緊密的合作關(guān)系。
至于騰訊微視，同樣在激進(jìn)廣電轉(zhuǎn)型升級(jí)上，繼續(xù)產(chǎn)出著成功案例。
官方數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在為止，騰訊微視與各家電臺(tái)合作帶貨的累計(jì)成交額已經(jīng)突破了8.6億元。不只如此，平臺(tái)也通過(guò)輸出全面的用戶(hù)畫(huà)像分析能力，從而能夠?yàn)閺V電媒體在往后的直播帶貨中，進(jìn)行更準(zhǔn)確的決策。
這些措施的基礎(chǔ)上，金晶認(rèn)為，騰訊微視還需要把越來(lái)越多的電臺(tái)聚合起來(lái)，繼續(xù)擴(kuò)大平臺(tái)在電臺(tái)電商帶貨方面的聲勢(shì)。
不只電臺(tái)要有互聯(lián)網(wǎng)思維，平臺(tái)也需要有融媒思維。表示。
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