Dior線上精品店已悄悄的上線
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
可能在尚未意識到時(shí)候，Dior已經(jīng)悄悄發(fā)生了變化。剛剛過去的7月19日，其在中國的線上精品店正式上線，這意味著你可以直接在其中國網(wǎng)站上購買到包括手袋、成衣、高端珠寶以及美妝等全系列產(chǎn)品。品牌此前已經(jīng)在歐洲、美國、韓國和日本等市場推出了這一電商服務(wù)。
過去，最老派的奢侈品牌將高級時(shí)裝和手袋視為電商的最后防線， 南昌ykk拉鏈顧客僅能夠在官網(wǎng)訂購美妝或非核心的配飾產(chǎn)品，而不能染指上述能夠?yàn)槠渚€下店帶來最多收益的核心產(chǎn)品。Dior從保守到激進(jìn)，并沒有花太多時(shí)間。2017年，路威酩軒集團(tuán)（LVMH完成了對ChristianDiorCoutur以下簡稱Dior精品部）控股收購，2018年進(jìn)行了一系列改組，前Fendi首席執(zhí)行官PietroBeccari成為了DiorCEOKimJone從LouiVuitton轉(zhuǎn)為該品牌男裝的藝術(shù)總監(jiān)，而為他實(shí)現(xiàn)數(shù)字愿景的則是2018年4月任命的首位精品部首席數(shù)字官JenRiewenherm
Riewenherm此前曾先后擔(dān)任ValuRetail德國區(qū)的市場總監(jiān)及奢侈品電商Mytheresa.com董事總經(jīng)理，這位德國人甫一上任就將”互聯(lián)網(wǎng)上建立品牌的數(shù)字旗艦店“定為了自己的目標(biāo)。接受行業(yè)媒體Textilwirtschaft采訪時(shí)，將自己的戰(zhàn)略分為了三步：首先，建立和優(yōu)化專業(yè)的物流和供應(yīng)鏈；第二步則是進(jìn)一步將其在線業(yè)務(wù)國際化；最后，用品牌的獨(dú)特之處與對手展開差異化競爭。
很快，這位首席數(shù)字官重建了Dior網(wǎng)站，并從美國開始試點(diǎn)推廣全品類電商以及線上購物、SBS拉鏈線下提貨（Click&Collect等服務(wù)。但在中國，甚至早在上任之前，Dior中國自主的數(shù)字化戰(zhàn)略就比他想象中走得更遠(yuǎn)更快一些。
Dior并不害怕在中國嘗試新的數(shù)字平臺,一直是中國數(shù)字時(shí)尚的引領(lǐng)者，LizFlora說道，數(shù)字情報(bào)公司GartnerL2Inc.亞太區(qū)的研究編輯：2016年在微信上推出七夕節(jié)閃購的首個(gè)品牌，2018年，成為了首個(gè)在抖音上開通了官方賬號的奢侈品品牌。又成為了最早擁有小紅書官方賬戶的純奢侈品牌之一。其最近的時(shí)裝秀上，成為了第一個(gè)使用華為付費(fèi)演示服務(wù)進(jìn)行直播的奢侈品牌。
指的今年華為遭受一些西方國家抵制引發(fā)爭議之后，Dior依然成為中國第一個(gè)利用華為服務(wù)的大型奢侈品牌。品牌通過華為的平臺直播了2020年巴黎春夏時(shí)裝秀，吸引了87萬用戶預(yù)訂了節(jié)目，超越77.1萬用戶觀看了節(jié)目。這樣的嘗鮮不可謂不冒險(xiǎn)。
L2數(shù)據(jù)顯示，Dior自然搜索方面，有著高速增長。因?yàn)樵撈放埔呀?jīng)將數(shù)字化融入其與年輕消費(fèi)者堅(jiān)持聯(lián)系的戰(zhàn)略中。通過各種努力贏得了年輕消費(fèi)者的共鳴，其中包括任命千禧一代的中國大使、打造一款頗受歡迎、贏得社交口碑的熱門球鞋，以及一項(xiàng)在微信朋友圈上走紅的KA WS合作項(xiàng)目，F(xiàn)lora說道。
中國是Dior關(guān)鍵市場。由于這里數(shù)字化的幼稚，對我來說具有最高的優(yōu)先權(quán)。充分認(rèn)識到中國數(shù)字環(huán)境的獨(dú)特性和差異，也供認(rèn)中國消費(fèi)者在數(shù)字和手機(jī)使用方面更加幼稚，Riewenherm獨(dú)家專訪中告訴BoF希望將在盡可能客制化的前提下，將中國納入其全球的數(shù)字藍(lán)圖：支付方式、通信渠道和社交插件等各種方面都將提供外地化和定制化的解決方案?？偟膩碚f，這是一個(gè)與歐洲完全不同的生態(tài)系統(tǒng)。另一方面，品牌定位，卓越的產(chǎn)品和服務(wù)是全球一致的這些都是全球勝利的奢侈品牌的關(guān)鍵資產(chǎn)，永遠(yuǎn)不會在質(zhì)量和服務(wù)上妥協(xié)。
Riewenherm表示，本月推出的中國精品電商是這一過程中的第一個(gè)重要里程碑。電商方面）仍處于起步階段，但我將迅速趕上，提供最先進(jìn)的全渠道體驗(yàn)，完全定制的中國消費(fèi)者的需求。
Mytheresa.com和此前于Dior歐美市場的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)為其在中國的數(shù)字化打下了局部基礎(chǔ)。雇傭了大量具有豐富數(shù)字背景的人才，并將原有數(shù)字團(tuán)隊(duì)的思路從圖像和內(nèi)容轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者真正關(guān)心的購物功能上，尤其是打造適用于智能手機(jī)時(shí)代的響應(yīng)式設(shè)計(jì)。
數(shù)據(jù)也被他視為Dior戰(zhàn)略勝利的關(guān)鍵因素。已經(jīng)建立了一個(gè)內(nèi)部數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室，用于同時(shí)創(chuàng)新我營銷戰(zhàn)略、零售和電子商務(wù)，數(shù)據(jù)將使我能夠在整個(gè)用戶旅程中提供更好的服務(wù)，說道。透露：該數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室和一眾用戶體驗(yàn)專家正在不時(shí)為網(wǎng)站開發(fā)新的創(chuàng)新特性。首先測試這些特性，然后再決定是否將其工業(yè)化，表示，中山y(tǒng)kk拉鏈這其中有很多令人興奮的東西，包括“人工智能”但目前，正在努力讓團(tuán)隊(duì)專注于加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)，使Dior電商更具可擴(kuò)展性。
貝恩咨詢《2018年中國奢侈品市場研究》顯示，數(shù)字化是中國奢侈品銷售的第三個(gè)增長引擎，一般而言，這個(gè)詞同時(shí)涵蓋了電子商務(wù)和基于數(shù)字化平臺的消費(fèi)者互動。相比后者而言，奢侈品在電子商務(wù)領(lǐng)域則進(jìn)展甚微，線上渠道的奢侈品銷售額在2018年實(shí)現(xiàn)了27%增長，占奢侈品銷售總額的10%但這一波增長仍然主要受化妝品品類驅(qū)動，其他品類的線上滲透率依然很低。
如果說過去Dior中國的數(shù)字創(chuàng)新更多偏向的市場營銷和消費(fèi)者互動，那么，對于Riewenherm來說，未來，電商將成為其新的重點(diǎn)。鑒于目前的市場規(guī)模和滲透率，電子商務(wù)的潛力是無窮的才剛剛開始，說。如果一個(gè)網(wǎng)站構(gòu)建良好，產(chǎn)品和演示的組合是正確的那么消費(fèi)者在線購物與離線購物沒有任何不同，Riewenherm曾這樣說道。表示，未來在Dior精品電商中將看到越來越多的高價(jià)商品訂單，比如同時(shí)購買Dior女士手袋和高級珠寶首飾的組合。
如今，中國奢侈品電商潮流已經(jīng)轉(zhuǎn)向，甚至一些最頑固的反電商的品牌也終于開始轉(zhuǎn)變,Flora說道。根據(jù)其公司GartnerL2數(shù)字IQ指數(shù):2019年中國奢侈品》演講顯示，中國擁有網(wǎng)店的時(shí)尚品牌的比例從2018年的58%上升到2019年的76%同時(shí)，微信電商的時(shí)尚品牌比例也從36%上升到60%
但與許多奢侈品牌與阿里巴巴、京東這樣的外鄉(xiāng)電子商務(wù)巨頭合作，Riewenherm表示Dior將堅(jiān)持堅(jiān)持自身產(chǎn)品的獨(dú)家性。除了LVMH自有電商24S.com和Dior官方電商之外，希望完全控制我品牌。同樣，分銷方面也是如此，表示。
利用Dior已有線下渠道的偕同優(yōu)勢，打造全渠道—才是Riewenherm戰(zhàn)略。顧客正在決定他要去哪里購物。為了給他提供一個(gè)無縫的體驗(yàn)，將推出線上購物、線下提貨的服務(wù)，來鏈接網(wǎng)站和門店。換句話說，Dior顧客可以通過網(wǎng)站獲得精品店的庫存，而我將通過精品店的數(shù)字設(shè)備提供完整的電商服務(wù)。此前的采訪中，曾表示品牌的目標(biāo)是2020年，其在所有的精品店都能提供這項(xiàng)服務(wù)。
Riewenherm視中國的各渠道和社交平臺的強(qiáng)大影響力為加強(qiáng)其電商的最大增長點(diǎn)。中國）可以更直接地與我消費(fèi)者對話，并接觸到新的目標(biāo)群體。電商為遠(yuǎn)離我現(xiàn)有零售網(wǎng)絡(luò)的潛在客戶提供了一個(gè)新的途徑，告訴BoF由于時(shí)間（和可得性）奢侈品界的新貨幣，將使用電商和全渠道，來著重提高我販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品。除了微博、微信之外，抖音、小紅書等社交電商平臺也已經(jīng)是Riewenherm議事日程中非常關(guān)注的項(xiàng)目。
盡管Dior很多方面是中國奢侈品數(shù)字化的先行者，能夠推動重要的社交參與度，但Flora表示，演講中排名第19該品牌依然有很多地方值得提高，比如需加強(qiáng)其移動網(wǎng)站和微信功能。另外，也表示，根據(jù)其報(bào)告，2018年5月至2019年3月期間，Dior時(shí)尚品牌中的微博用戶比例排名第四。因?yàn)槠涿舜笫箲?zhàn)略由女性明星渠道主導(dǎo)，而在中國最高的參與度的名人大使的往往是男性流行明星。演講中，時(shí)尚品牌參與度前十名的帖子中只有一個(gè)是女明星，其中7個(gè)是男明星，LouiVuitton和BottegaVeneta該方面頗具優(yōu)勢。
Flora表示：Dior例子顯示，中國消費(fèi)者需要走在任何奢侈品牌全球數(shù)字化計(jì)劃的前沿，沒有時(shí)間可以浪費(fèi)。中國的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)不只在平臺方面與世界其他地區(qū)完全不同，而且在應(yīng)對快速變化、導(dǎo)航競爭平臺聯(lián)盟、贏得參與度和流量方面也非常復(fù)雜。
中國取得勝利的激進(jìn)奢侈品牌將是那些適應(yīng)年輕一代需求的品牌，正確的數(shù)字化戰(zhàn)略與產(chǎn)品開發(fā)同樣重要，說道。
才剛剛開始。激動人心的時(shí)刻即將到來，Riewenherm興奮地告訴BoF
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